Заметив, что какой-то человек направляется из «Макдоналдса» к его «Бургер шефу», он подумал, что это новый франчайзи «Макдоналдса». В действительности им оказался Ральф Ланфар, новый региональный инспектор «Макдоналдса». Тот приближался, и Рошман приготовился обменяться любезностями и предложить, чтобы новые заведения при необходимости поставляли друг другу гамбургеры, булки и прочую готовую продукцию. Он знал, что «Макдоналдс» пользуется репутацией «не самого дружественного соперника», но то, что ему пришлось услышать, было сверх всяких ожиданий. «Здравствуйте, я новый инспектор «Макдоналдса», – объявил Ланфар. – Мы намереваемся вытеснить вас из бизнеса».

Более 30 лет преследовало Рошмана это воспоминание. Ему было ясно, что «Макдоналдс» твердо намерен взять верх над всеми в торговле гамбургерами. Он абсолютно уверен, что у конкурентов ему нечему учиться, кроме как дурным привычкам. Рошман считает, что «Макдоналдс» напоминает морскую пехоту – суровая муштра, жесткие правила и придирчивые командиры, следящие за их соблюдением. «Любой выпускник Университета гамбургеров (учебного заведения «Макдоналдса») уверен, что он лучший ресторатор в мире и может победить любого, – замечает Рошман. – «Бургер шеф» не уступал «Макдоналдсу» по требованиям к качеству, уровню обслуживания и чистоте, просто мы не следовали им так строго, как в «Макдоналдсе». В этом бизнесе нет особых секретов – гамбургер есть гамбургер, и не более того. Видимо, мы не были такими фанатиками качества, как они».

Фред Тернер категорически отвергает сравнение Рошмана. Он считает, что при огромном количестве инициатив в области маркетинга, с которыми выступили франчайзи «Макдоналдса», при тех многочисленных модификациях, которые они осуществили в производстве, не может быть никакой речи о зарегулированное™. «Одно из поверхностных представлений о «Макдоналдсе» – то, что в нем нет самостоятельности, – говорит Тернер. – Независимое мышление наших управляющих исключает чрезмерную регламентацию. Они следуют основным принципам системы, но вольны вносить изменения и новшества в деталях, и их новаторство приносит пользу всем. Система устанавливает единые стандарты. Но регламентация? Ни в коем случае!»

С учетом всех его возражений, впрочем, нельзя отрицать, что своими успехами «Макдоналдс» обязан строгому соблюдению стандартов в работе. К унификации технологии, установлению основных стандартов качества и контролю за тем, как они соблюдаются поставщиками и управляющими, «Макдоналдс» относится гораздо серьезнее, чем его прежние конкуренты в сфере быстрого питания. Совершенствование этих требований продолжается и в наши дни, но основы системы стандартов были заложены еще в первое десятилетие, и Тернер сыграл в ее разработке более заметную роль, чем кто-либо другой.

Разумеется, политику разрабатывал Рэй Крок. Возможно, его компетенция в области методов управления и франчайзинга осталась не оцененной по достоинству. И все же он прославился своей фанатичной приверженностью к уровню качества, сервиса и чистоты. Аббревиатура «КСЧ», обозначающая эти три показателя, весьма популярна среди ресторанов индустрии быстрого питания (фастфуд), ее пустил в оборот Крок, чтобы выделить «Макдоналдс» из массы конкурентов в отрасли, изобиловавшей фирмами-близнецами. Он не получил от братьев Макдональд никаких державшихся в секрете рецептов гамбургеров, молочных коктейлей или картофеля-фри. У него не было ни патентов, ни эпохальных изобретений, ни новых продуктов вроде копира «Ксерокс» или фотоаппарата «Поляроид».

Руководители других сетей ресторанов быстрого питания знали, что их пища, приготовленная должным образом, может более или менее успешно конкурировать с тем, что готовится в «Макдоналдсе». Есть много объяснений тому, что «Макдоналдсу» удалось занять доминирующее положение в отрасли, в которой никто не обладает каким-либо особым преимуществом. Но все его конкуренты сходятся в одном: «Макдоналдс» более серьезно подошел к решению задачи по созданию единой функционирующей системы. Это отличало его от всех остальных компаний. В любом заведении «Макдоналдс» в любое время качество пищи и скорость обслуживания были одинаковы. Конкурентам, по их собственному признанию, этого достичь не удалось.

Достижение единообразия – самая сложная задача в любой сфере обслуживания, основанной на франчайзинге. В отличие от промышленности, где унификация продукции достигается простой централизацией производства, франчайзеры индустрии быстрого питания торгуют продуктами, производимыми на месте в самых различных условиях, самыми различными людьми. По существу, у «Макдоналдса» всего один производственный секрет, который обеспечивает ему лидерство в своей отрасли: он сумел достичь строгого единообразия в производстве, не ущемляя чрезмерной регламентацией личную инициативу управляющих. «Если кто-то утверждает, что он работает так же хорошо, как «Макдоналдс», он лжет, – заявил Ричард Кернс, создатель сети ресторанов «Ред барн», состоящей из трехсот прекрасных заведений и проданной позднее (в 1968 году) компании «Сервомейшн корпорейшн». – Никому из нас не удалось приблизиться к этому уровню. У нас были превоклассные заведения, которые могли соперничать с лучшими ресторанами «Макдоналдс», но в целом ни одна компания не могла идти в сравнение с ним. Рэй Крок всегда стремился не столько к деньгам, сколько к самоутверждению. Его личная гордость за компанию была настолько велика, что при виде плохого «Макдоналдса» он приходил в ярость. В КСЧ он верил, как в религию, как, впрочем, и все в «Макдоналдсе». Джим Коллинз, владелец компании «Коллинз фудз интернейшнл» с 250 закусочными, где подается жареный цыпленок по-кентуккски, разделяет это мнение: «Я был в закусочных «Макдоналдса» в Токио, Вене и Австралии, и везде мне подавали практически одинаковую пищу. В большинстве случаев ресторанам быстрого питания не удается добиться подобного единообразия из-за более низкого уровня дисциплины. Я думаю, что это заслуга видавшего виды старика Рэя Крока, не устающего повторять управляющим: «Или работайте, как я от вас требую, или уходите от нас».

Система работы «Макдоналдса» – это плод не какого-то особого таланта, а обыкновенной настойчивости. Чтобы выжить в нынешних условиях, сетям закусочных индустрии быстрого питания необходимо разработать производственные стандарты, научить франчайзи соблюдать их, подобрать поставщиков, установить единые требования ко всем поставляемым продуктам и, наконец, систематически контролировать, как франчайзи и поставщики соблюдают требования компании.

Все это выглядит очень логично и элементарно. И пойдя по этому пути в 50-х годах, «Макдоналдс» совершил революцию в общественном питании. Разумеется, невозможно по достоинству оценить значение этого переворота, если не учитывать, что до этого владельцы сетей ресторанов не считали нужным прилагать усилия для осуществления централизованного контроля за поставками, разработку производственных стандартов или обучение франчайзи. Большая часть их времени и энергии уходила на то, чему «Макдоналдс» уделял на удивление мало внимания – на продажу лицензий. Открыв несколько заведений, большинство франчайзеров концентрировали свое внимание на сборе лицензионных платежей и открытии новых закусочных. Управление ими осуществлялось фактически по принципу автопилота.

Когда возник «Макдоналдс», а это произошло в 1955 году, в двух крупнейших сетях ресторанов сферы быстрого питания – «Дейри куин» и «Тэсти фриз» – эта схема была уже отработана. Эти компании сдавали обширные территории в аренду своим франчайзи, а те, в свою очередь, передавали заведения в субаренду местным предпринимателям и должны были наблюдать за их работой. Естественно, эта схема функционировала в различных местах по-разному. Одни франчайзи контролировали работу заведений, другие обходились без этого; одни проверяли качество поставок, другие не считали нужным заниматься этим.