Как мы теперь знаем, этот студент не имел никакого отношения к взрывам. Его нашли мертвым в водах близ Род-Айленда, вероятно, он погиб еще до теракта. Пристальное внимание, которое получила его семья после того, как толпа с Reddit показала пальцем на Трипати, было последним, в чем нуждались горевавшие люди.

Толпа может направлять внимание, как никто другой, права она или ошибается. Это происходит потому, что она восприимчива к мнению двух типов уважаемых источников: экспертов и авторитетных лиц. Исследователи из Института Кахаля в Мадриде с помощью математической модели доказали, что люди «уверенные в собственном мнении» могут склонять на свою сторону независимо мыслящих внутри группы. Иными словами, уверенные и харизматичные люди могут направлять суждение толпы туда, куда она не пошла бы сама{156}.

Толпа обладает как силой, так и поразительной точностью, когда действует как коллектив отдельных мыслящих личностей, но представляет потенциальную опасность, когда один-два человека продвигают собственные интересы с помощью обаяния и уверенности. Толпа демонстрирует свои лучшие качества, когда она децентрализована, и общее мнение складывается из мнений отдельных людей, как, например, на сайтах отзывов вроде Yelp. Однако, если толпу возглавляют несколько человек, не стоит автоматически верить в ее выводы.

Мы проанализировали наши странные и иногда иррациональные отношения с тремя основными типами уважаемых источников, от воспринимаемой мудрости экспертов до влияния авторитетных лиц и доверия и конформизма толпы. Но мы все еще до конца не ответили на главный вопрос: как использовать силу репутации? Или, если говорить более точно, как создать репутацию, способную привлекать внимание?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, оставим в покое напитки и перейдем к более вкусной вещи – мороженому.

Несмотря на без малого 40 лет в бизнесе, а также поглощение одним из крупнейших в мире конгломератов потребительских товаров, ценности, которыми руководствуется производитель мороженого Ben & Jerry’s, не изменились.

В 1985 г. бизнес уже был больше, чем ожидали его основатели, Бен Коэн и Джерри Гринфилд. Они опасались, что перестанут быть людьми, делающими мороженое, и превратятся в бизнесменов. Поэтому компания сделала то, что сделала бы на их месте любая другая компания: она основала фонд и начала передавать 7,5 % своей прибыли до вычета налогов в благотворительные организации по всему миру. Компания учредила программу участия в прибылях для своих сотрудников и установила потолок зарплаты. Это заставило некоторых сотрудников уйти, но привлекло заинтересованных в благотворительности людей, которых компания хотела видеть в своих рядах. И еще в том далеком 1989 г. Ben & Jerry’s боролась против применения гормонов роста при откармливании коров{157}.

В более близкое к нам время компания, теперь псевдонезависимое подразделение Unilever, стала первым крупным производителем мороженого, который сертифицирует все свои ингредиенты на соответствие принципам этичной торговли и проверяет, действительно ли фермеры, у которых они покупают, получают справедливые цены и соблюдают этические нормы. Она также взяла обязательство не использовать в своих продуктах ГМО.

Потребители вознаградили Ben & Jerry’s за ее последовательность и ценности. Бренд является одним из самых социально активных, особенно в Facebook, где этот производитель мороженого имеет более 7,5 млн поклонников. И что более важно, мороженое Ben & Jerry’s продолжает продаваться на сотни миллионов долларов ежегодно, и компания стабильно растет.

Ben & Jerry’s демонстрирует три основных элемента, необходимые для того, чтобы создать долгосрочную репутацию и заслужить внимание: последовательность, индивидуальность и время. Например, эксперты строят свою репутацию, регулярно создавая контент, в форме публикаций в блогах или научных работ. Поэтому знаменитости YouTube, многие из которых являются экспертами в таких нишах, как культура селебрити или наука, часто выкладывают видео еженедельно. Их аудитория знает, когда нужно зайти, и они не разочаровывают ее. На это могут уйти месяцы и годы, но в конце концов у этих людей появляются миллионы подписчиков и поклонников.

Возьмем мою предыдущую профессию, журналистику, в качестве примера того, как последовательность, индивидуальность и время могут создавать репутацию. Традиционно журналистов учили сообщать факты и не высказывать свое мнение в новостях, но в наше время лучшими репортерами считаются те, кто не боится высказывать мнение и демонстрировать свою уникальность как личность. Самые известные в мире журналисты, мыслители вроде Нейта Сильвера, ведущего блог на сайте FiveThirtyEight, Кары Свишер, пишущей для Re/code, Эзры Кляйна, главного редактора новостного сайта Vox и давнего журналиста Washington Post Боба Вудворда, сознательно и свободно делятся своим мнением. Они пишут книги, публикуют свои мысли в Twitter и завлекают читателей. То же самое относится к экспертам в любой области, популяризатор науки Нил Деграсс Тайсон и инвестор Марк Андриссен являются всего двумя примерами.

Ben & Jerry’s также следует этой формуле при создании репутации. В значительной мере ее успех зависит от публикаций на тему мороженого, юмора и новостей о ГМО и этичной торговле. Ее страница в Facebook обновляется ежедневно – компания придает большое значение последовательности. А индивидуальность и ценности Ben & Jerry’s всегда на виду, вы не спутаете ее публикацию ни с каким другим производителем мороженого.

Опыт дают знания и понимание, а репутацию приносят последовательность, индивидуальность и время. Если вы будете последовательно делиться знаниями и демонстрировать свою индивидуальность, то в конце концов приобретете репутацию, привлекающую внимание.

Конечно, на это требуется время, а у вас наверняка есть проект или продукт, к которому хотелось бы привлечь внимание побыстрее. К счастью, у нас есть репутационный активатор внимания. Я называю его правилом доверия.

В основе этого правила лежит простая мысль: если вы хотите, чтобы на ваши идеи обратил внимание журналист или потенциальный клиент, вам нужен как минимум один рекомендатель – уважаемый человек или компания, которую признает или которой доверяет тот, кому вы представляете свои идеи.

Вернемся ненадолго к журналистике. Журналисты – циничные, постоянно находящиеся в стрессовом состоянии люди, им вечно не хватает времени писать статьи и читать поступающие предложения. Работая в Mashable, я получал сотни имейлов, сообщений в Twitter и Facebook, и я знаю множество других журналистов с такими же проблемами. Их внимание еще более дефицитно, чем внимание большинства других.