Также часто я слышу подобные упоминания от самых разных людей, даже далеких от сферы высоких технологий. Бывшие коллеги говорили мне: для их клиентов становится обычным делом требовать, чтобы их агентство сделало что-нибудь «примерно как у Apple».

Хотя многие этого не осознают, в действительности мы просим о здоровой дозе Простоты. Большинство же ее никогда не получит, потому что стремится только к быстрому успеху и даже не подразумевает никаких перемен. А как мы знаем, Простота скорее требовательна, чем склонна проявлять терпение.

Кроме того, многие компании совершенно не восприимчивы к Простоте, и это – печальная реальность. Достигнуть Простоты им не дают корпоративная культура или официально закрепленные процессы. Или же они укомплектованы людьми, которые не способны ни на что большее, чем формальная исполнительность. Даже когда такие компании ставят своей целью достижение Простоты, они чаще всего скатываются назад, к более комфортному для них состоянию. Или же они резервируют за своим столом место для старого друга Сложности, имя которому – Компромисс. И прежде чем вы успеваете что-либо понять, их новый «подход» начинает чудовищно смахивать на подход старый – и все идет прежним чередом.

Для компаний совершенно естественно испытывать влияние привычной манеры поведения. В случае Apple это очень хорошо. Это называется постоянством. Главная задача любой компании, ищущей Простоты, оставаться последовательной в реализации своих новых принципов достаточно долго для того, чтобы это стало частью ее культуры. В противном случае все закончится тем, что Простота окажется платьем, надеваемым по особым случаям, чего явно недостаточно, чтобы изменить ДНК.

Зарождение человечной манеры общения с миром восходит у Apple к временам, когда изделия компании еще не были столь просты. Первым хитом стал вышедший в 1977 году Apple II, компьютер, сделавший ее знаменитой. Тогда идея «персонального компьютера» звучала как минимум экстравагантно. Пишущая машинка IBM Selectric была предметом зависти офисных работников, хоть сколько-нибудь понимавших в технологиях.

Интересно, что прилагающаяся к Apple II брошюра, изданная в 1977 году, вышла под заголовком: «Простота – высшее совершенство». Внизу страницы напечатано шрифтом того же размера: «Представляем Apple II, первый персональный компьютер».

У большинства пользователей Mac аллергия на понятие PC, но тогда Apple назвала так свой собственный продукт. В действительности когда-то основной темой для Apple был «Самый персональный компьютер».

До успехов Apple люди и понятия не имели, что с помощью компьютера они когда-нибудь смогут посылать друг другу фотографии, поддерживать связь с друзьями, слушать музыку и делать многое другое, что сегодня мы воспринимаем как само собой разумеющееся. В основном компьютеры предназначались для крупных компаний, для операций, связанных с расчетами. Идея иметь такой компьютер дома или звучала абсурдно, или пугала.

Чтобы убедить людей в том, что компьютер может находиться дома, приносить радость и пользу, потребовалась компания, которая лучше всех знала, чем люди живут. Тогда, как и сегодня, в центре решений Apple был человек.

Одной из самых ярких затей Apple, направленных на разговор с людьми, было создание специальных многостраничных вкладышей, которые размещались в крупных журналах. Они вошли в раннюю «классику» Apple. В эпоху, когда не было интернета, дерзкие заявления распространялись вот таким образом.

Цель Apple заключалась не в том, чтобы рассказать миру, почему ее компьютер лучше какого-либо другого (других просто не было), и не в том, чтобы похвастаться его спецификациями (по современным стандартам – абсурдно жалкими). Ей приходилось начинать с основ – убеждать людей, что компьютер способен открыть перед ними двери в новый мир. Журнальный вкладыш атаковал проблему в лоб. Заголовок вопрошал: «Хоть кто-нибудь расскажет мне, что именно может делать персональный компьютер?» Открывая вкладыш, вы обнаруживали четыре страницы, плотно заполненные информацией о возможностях машины. Материалы сопровождались красочными картинками.

Реклама, предназначенная больше для головы, чем для глаз, предлагала делать на компьютере то, что раньше никто не мог даже вообразить. Играть и писать романы, изучать математику и вести бизнес. Увлекательный и информативный текст, написанный так, что хотелось читать еще. Это было описание технологического прорыва, сделанное на человеческом языке. Концепция проста, несмотря на значительный объем информации. И изложенная на нашем языке реклама имела фантастический успех. (Примечательно, что автором вкладышей был Стив Хейден, тот самый, который позже создаст ролик «1984» для рекламной кампании Macintosh.)

Эта человечная манера говорить стала торговой маркой Apple с самого начала. Несмотря на то, что продукт представлял собой чистые технологии – платы в корпусе и кнопки, – Apple ясно дала понять, что предназначен он для обычных людей, которые хотят делать необычные вещи. Она брала нечто, что было по природе своей сложным, и превращала его в нечто восхитительно простое.

Разумеется, простота относительная. Если вы сегодня взглянете на те модели компьютеров, они покажутся вам возмутительно сложными. Ни мыши, ни графики, интерфейс с командной строкой – очень похоже на PC, с которым позже станет сражаться Macintosh.

Но даже на заре эры персональных компьютеров Apple понимала, какую роль будет играть человечность в высоких технологиях, и осознавала важность Простоты для установления связи между технологией и миром.

Отрицание высокомерия

Apple очень гордится тем, что она – самая «человечная» из технологических компаний.

Однако есть недоброжелатели, которые подмечают у нее человеческие слабости. Они убеждены, что Apple ведет себя вызывающе высокомерно.

Это обвинение преследует Apple с первого появления Macintosh в 1984 году. Когда компания с помощью Apple II передала силу компьютера в руки обыкновенных людей, она была для всех другом. Но с Macintosh она пробила себе дорогу в мир бизнеса, где доминировали PC. Хотя во влиятельных кругах многие видели в Macintosh лишь игрушку с детской графикой и дурацкой мышью.

Apple не удалось разрушить мнение о своем высокомерии ни с помощью вышедшего во время Суперкубка рекламного ролика «1984», в котором IBM предстала в образе Большого брата, ни во время Суперкубка 1985 года, когда вышел ролик «Лемминги», который оскорблял тех самых клиентов, которых Apple хотела привлечь. В «Леммингах» мы видели шеренгу деловых людей, гуськом поднимающихся на скалу, чтобы с нее упасть. И неважно, что PC в конце концов с удовольствием признали и графический интерфейс, и мышь. Культурные разногласия сохраняли силу десятилетиями.

Сегодня недоброжелатели Apple подозревают ее в высокомерии другого рода. Они бранят ее за несгибаемое желание контролировать каждый аспект, касающийся мобильных устройств: комплектующие, системное программное обеспечение, а также то, какие приложения вы будете покупать и где вы их будете покупать. Если начистоту, то Apple иногда сама подливает масла в огонь. Например, один из пользователей iPhone 4 в письме Стиву пожаловался, что телефон в руке теряет сигнал. Стив ответил: «Не держите его больше так».