Если полнота ассортимента не соответствует концепции данного магазина, то запросы покупателей полностью не удовлетворяются – ассортимент воспринимается или как «слишком узкий – ничего нет», или как «невозможно выбрать – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет с большой долей вероятности сбалансировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно о балансировке ассортимента мы поговорим в разделе «Балансировка ассортимента по глубине». Там же можно увидеть примеры сбалансированного ассортимента.

Важно: несмотря на то что изучение ассортимента товаров – очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на определение показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, как ширина, глубина, полнота, обновляемость, устойчивость и гармоничность. В категорийном менеджменте эти показатели не рассматриваются как основа для анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся на главной единице управления ассортиментом – категории, которая, в свою очередь, выделяется на основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность и обновляемость – свойства, которые в классическом товароведении вычисляются по формулам. Справедливости ради приведем некоторые из этих формул[25].

Коэффициент полноты ассортимента (Кп):

где Qф – фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки); Qп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Коэффициент стабильности, или устойчивости (Ку):

где Qф1 + Qф2 + … + Qфn – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Qп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – число проверок.

Нужно отметить, что параметры вычислений в первую очередь основываются на неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но в этих формулах не заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти можно считать эталоном товары, зафиксированные в матрице. Но матрица может меняться в зависимости от сезона и покупательского спроса. Опасно пытаться представлять ассортимент как нечто застывшее, не подлежащее движению.

В этом одно из основных отличий категорийного менеджмента от классического товароведения. В товароведении анализ основывается на заранее заданной номенклатуре товара – считается в первую очередь отклонение от утвержденного шаблона. Но при этом не исследуется сам шаблон – что считать основой для формирования ассортимента?

Категорийный менеджмент исследует восприятие покупателем ассортимента магазина как единого целого. И критерий правильности один – оправдываются ожидания целевой группы покупателей от магазина данного формата или нет.

Исследуя параметры глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, магазин получает данные только о фактической структуре, но ничего не может сказать о предпочтительном ассортименте. В таком случае изучение спроса сводится к простому номенклатурному учету. Тогда ассортимент опирается на некий утвержденный перечень, который представляется абсолютно стабильным, не учитывающим необходимость разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, что эти каноны прописывались в те годы, когда на отечественном рынке не было таких понятий, как «бренд», «жизненный цикл товара», «конкуренция» и т. п. В то время ассортимент действительно был стабилен (если не сказать, стагнировал), а мнения покупателей и их потребности не учитывались.

Трудно будет разобраться с ассортиментом даже при наличии прекрасного классификатора и ассортиментной матрицы, если наш персонал не умеет пользоваться автоматизированной системой управления или вообще IT-система в компании по каким-то причинам отсутствует.

Эта система должна быть современна, чтобы структурировать товар в соответствии с задачами магазина. Она должна быть понятна и легка в управлении. Она как минимум должна быть! На практике часто бывает, что компания в начале своего развития экономит на информационной системе и заказывает либо систему без некоторых модулей, либо систему только для центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты по закупкам или менеджеры, управляющие товаром, вносят вручную в таблицы Excel. Или не вносят совсем, «справедливо» полагая, что ни к чему делать лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований к автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти параметры необходимы, чтобы выбрать ту систему, которая максимально полно сможет группировать данные и строить нужные для анализа отчеты.

Образец требований к автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) система для всех подразделений компании: магазины, склад, розничный отдел офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, маркетинг и т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара с учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж и ассортиментного перечня.