Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.

Но вернемся в Штаты.

Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.

Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом".

"Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают").

Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному — иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди конкурентов на рынке".

И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен.

Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, — создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым".

Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: «скорость», «удобство», "патефон в салоне", а, скажем, «прикольность» или «оригинальность».

Ну и, действительно, если бы наши милые зомбики — избиратели, покупатели, верующие, служащие — ориентировались исключительно на объективно лучших политиков, проповедников, менеджеров, на лучшие линейки товаров и услуг, то вышла бы такая жуткая загогулина, что хоть святых выноси.

Вышло бы следующее.

В парламентах сидели бы одинаковые бородатые хмыри с честными глазами воровок на доверии, говорящие одинаковые правильные в доску фразы.

В магазинах были бы одни и те же товары (пусть и лучшие в своем классе).

В парикмахерских стригли бы всех "под ноль" (в последние тысячелетия это самая модная прическа, опять же — весьма гигиенично и прикольно).

Все молились бы одному из богов (какой-то из них все-таки должен был бы оказаться настоящим).

Более того, никто бы тогда не употреблял наркоту и не был бы козлом.

Эволюция человеческого общества заглохла б. И нам настал бы скукотец.

Это нам надо? Нет, нам этого не надо!

Но дьявол с ними — с бородатыми богами и стрижеными наголо козлами.

Вернемся к нашим баранам. К относительности желаний, к реальности потребностей.

Вот вам, братцы и сестрицы, самый наглядный пример из моей личной жизни.

Постоянно встречаясь в нашем столичном мегаполисе с пиплами разных верований и рас, я постоянно слышу от них упреки в свой адрес.

Что, мол, надо с уважением относиться к чужим мыслям и чувствам.

Что, дескать, сапиенс не виноват в своей принадлежности к тому или и иному сексуальному стереотипу, образу мыслей, этносу и вероисповеданию.

Что даже самый голимый базарный хачик может быть умом не хуже Спинозы.

Я отвечаю всегда красиво, толково и откровенно. Я спрашиваю: "Кто вам, засранцы, дороже — я, заявляющий о своей нелюбви, проклинаемый, гонимый и распинаемый за это, но жизнь отдающий за то, чтобы отморозки-политики не угробили жизнь на нашей планете, либо вся та политкорректная, сюсюкающаяся с каждым бесогоном и готовая залить напалмом непокорные этому сюсюканью города и страны, ласковая правящая мразь, которая всем льстит и бесплатно раздает шприцы и презервативы, одновременно готовя нам мировую погибель?"

И все отвечают: "Конечно, ты, дорогой и великий Виктор Гламаздин, нам дороже всех этих пидорасов, ведущих планету к глобальной катастрофе. Да пребудет с тобой благословение Всевышнего. И да продлятся, уважаемый, дни твои в неге и здравствовании, хотя ты, конечно, параноик и баклан".

Позиционирование состоит из трех типов:

1. По объекту.

2. По клиенту.

3. По референтной группе.

В каждом типе позиционирования 2 вида: прямой и обратный.

Позиционирование № 1 — по объекту (вернее — по одному из его мнимых или реальных качеств).

Оно создает предпосылки для выделения объекта (например, предвыборной платформы кандидата в Президенты РФ) на рынке политических, конфессиональных, бытовых и прочих услуг на основе одного конкретного свойства.

Под свойством объекта понимают одну из его многочисленных характеристик, значимую для потребителей.

Возьмем, пацаны, к примеру, так задолбавший нас по телеку своей тупой рекламой шампунь.

Характеристик у шампуня до хрена: удаляет жир со сковородок и грязь с плиты, устраняет перхоть, делает кожу головы лысой и придает ей ослепительный блеск, аромат, нежная пена, красивая упаковка, блох у собак выводит и тараканов морить им опять же можно.

Но мы, скрипя зубами и пуская из ушей горячий пар, отбрасываем все, кроме, допустим, аромата. И раскручиваем эту позицию капитальным образом. Раскручиваем впрямую и в обратку.

Прямое позиционирование по объекту: аромат, мол, приятен, полезен для нервов, легко перебивает запах дохлятины.

Обратное: дескать, кто не любит подобный аромат, тот полное дерьмо и хронический неудачник.

А про то, что еще, этот шампунь можно еще использовать для того, чтобы вывести колорадского жука и тлю с картошки, об этом — молчок.

Позиционирование № 2 — по клиенту (придаем статус — умного покупателя, честного избирателя, правильного пацана и настоящей леди).

Тут нам по фигу, что из себя представляет сам объект (тушенка, носки, кандидат в председатели сельсовета или слесарные услуги фирмы "Рашпиль в глотку"). Тут нам главное — сам клиент, которому мы навязываем приятный ему статус, в придачу к которому он должен отдать свой голос за нужного нам кандидата или слесарную услугу.

Приведу пример из реальной обыденности. Расскажу про куклу с идиотским имечком Барбос…

Тьфу ты! Оговорился. Не Барбосом, пацаны, звали куклу, а Барби.

Дело было так.

Ее производители решили по-новому раскрутить в народе эту мечту сексуально неудовлетворенного лилипута.

Но раскручивать саму куклу не было смысла.

Ну на кой младым штатовкам игрушка, которой игрались еще их бабушки?

Тогда промоутеры решили пойти иным путем. Хитрым. Коварным.

Они вложились в позиционирование клиентов.