Следите за тем, чтобы не напугать читателя: задали вопрос – ответьте или пообещайте ответить. Только ни в коем случае не засыпайте его горой разнородных вопросов без ответа. Может статься, что из-за этого часть аудитории вы растеряете.

• Многоточие. В избыточной концентрации – любимый знак авторов, претендующих на загадочность и знание чего-то этакого, простым смертным неподвластного. Когда у автора явная передозировка многоточий, это сразу бросается в глаза. За каждым предложением кроется какой-то тайный смысл, второе дно, загадка… Когда таких загадок становится слишком много, это попахивает фарсом и дешевкой.

• Двоеточие. Незаслуженно забытый многими знак препинания. Не знаю, как другие, а я люблю двоеточие. С его помощью можно так удобно раскрывать свои мысли, давать перечисления, делить предложение на главную и пояснительную части. Отличная вещь, рекомендую!

• Тире. Короткая палочка называется дефисом. Длинная палочка – тире. Дефис нам малоинтересен, поскольку он ставится между частями сложных слов, а вот тире, разделяющее части предложения, интересно вполне.

Не бойтесь использовать тире, оно дает предложению простор, спасает его от нагромождения букв. Тире дарит небольшую передышку, помогает человеку на секунду выскочить из сплошного потока букв. Плюс к этому тире – отличный эмоциональный усилитель. Только помните, что тире длиннее дефиса. Копирайтеров, игнорирующих это правило, филологи также заносят в черные списки для последующей лютой расправы.

Самый легкий путь написания статьи – отказ от любых спорных мнений. Мы делаем свое мнение эталонным по умолчанию, даже не допуская мысли, что оно может быть оспорено. Никаких оппонентов, никакой дискуссии: стерильная чистота авторской позиции, ее тотальное доминирование. Мы изначально ставим читателя перед фактом, что смартфоны крадут наше время и не приносят никакой ощутимой пользы, даже не пытаясь послушать оппозицию. Пусть и пресно, зато не нужно ничего опровергать.

Хотите, чтобы ваш материал приобрел дополнительную остроту и силу? Вы готовы доказывать свою правоту? Тогда вам нужен соперник. Настоящий соперник, которому вы могли бы возражать и мнение которого – опровергать. Вам придется потесниться в тексте, чтобы впустить в него пусть и неприятный, но все же нужный голос несогласных.

Может показаться, что такой ход только ослабит текст: дескать читатель может не поверить автору и согласиться с чужим мнением. Да, такая вероятность всегда есть. Но если вы хорошо подготовитесь, соберете достаточно фактов и примеров, то победа будет на вашей стороне.

Причем, заметьте, не какая-то вялая и предсказуемая победа, которая очевидна в тех текстах, где противника нет вовсе. О нет! Давая слово оппоненту, честно сражаясь, вы получите гораздо более значимую победу, добытую в справедливой драке. Это уже не игра в одни ворота, а честный бой за титул чемпиона. Такие победы приятны читателю, он ценит их особенно высоко.

Главный принцип айкидо – использование энергии атаки противника против него самого. Я предлагаю вам попробовать что-то подобное и в копирайтинге. И чем серьезней доводы оппонентов, тем ярче будет ваша победа.

Понятно, что не стоит ввязываться в авантюру, если вы не уверены в своих возможностях и доказательной базе. Вот пример правильного подхода.

Вы выбрали противника по силам, читатель это видит. Равный против равного, все честно.

Приведу пример неправильного подхода.

Ваш противник сильнее вас раз в триста, вам его не победить.

Главное, о чем стоит беспокоиться, впуская оппонентов в свой текст, чтобы они не были слишком слабы или сильны. Этих крайностей стоит избегать. Если же противник будет вам по силам, в результате выйдет интересный материал, который не только будет интересен, но и обязательно подстегнет читателя к столь желаемым всеми авторами общественному резонансу и дискуссии.

Практически каждые полгода в копирайтинге совершается мини-революция и на сцену выходит очередной perpetuum mobile. Как водится, у очередной новинки (техники, приема, формулы, схемы – впишите нужное сами) нет никаких недостатков, работает она безукоризненно и заставляет читателя буквально молиться на текст, составленный по «правильному» алгоритму.

Через какое-то время появляются доморощенные гуру, которые объявляют о своей великой миссии просвещать серые массы. С помощью точечного пиара, красивых обещаний и выпученных глаз они становятся для неофитов этакими проводниками чудного света в темном царстве копирайтинга.

Привыкшие все принимать за чистую монету новички (и не только) в ожидании скорого просветления несут гуру свои накопления (чаще всего с трудом собранные), чтобы через какое-то время начать пожинать невероятные плоды своего развития. Ради получения материальной помощи люди в картонных коронах могут обещать что угодно, вплоть до увеличения авторского ценника в десять раз и появления вашего лика на главной странице Forbes.

Друзья, давайте говорить как взрослые люди: в копирайтинге не существует окольных путей. Ни один из топ-копирайтеров не стал таковым после чьих-то курсов или постижения какой-то волшебной формулы. Копирайтинг – это пот. Копирайтинг – это ошибки. Копирайтинг – это годы работы и сплющенная пятая точка.

Хоть режьте меня, но в этой книге не будет отдельной главы о продающих текстах. Не спорю, умение писать продающие тексты – это мощное оружие. Все так, и все же я не рискну учить вас созданию продающих текстов. Объясню почему.

Просто знание формул продающих текстов в лучшем случае научит вас писать нечто, отдаленно напоминающее оригинальные материалы. Один из нюансов, о котором так не любят говорить гуру, заключается в том, что сила продающих текстов не в какой-то особой структуре или особых фишках, в которых можно сегодня утонуть.