А вот один из столичных клубов, кроме этого, еще и обеспечивал девушкам (в первые два часа работы в «женский» день), помимо бесплатного входа, дармовые алкогольные напитки. Хитрость заключалась в том, что по истечению пресловутых двух часов в клуб начинали пускать и мужчин, но за особую плату – компенсировавшую хозяевам затраты на разгульный «девичник».

Для обеспечения популярности развлекательному заведению необходима некая «фишка», уникальность, одновременно являющаяся PR-поводом как для СМИ, так и для «сарафанного радио». Например, когда в 1992 г., известный ресторатор Аркадий Новиков открыл свое первое заведение «Сирена», то удивленных посетителей ожидал интерьер с аквариумами, рыба, икра и т. п.

Интересная идея «погружения в подводное царство» использовалась в кампании крабовых палочек торговой марки «Водный мир». В метро, вдоль эскалаторов разместили рекламные постеры, где, помимо рекламируемого бренда, были и фото морских существ, обитающих на глубинах в 5, 10, 20, 30 и 50 метров. Кроме познавательного аспекта, данные цифры демонстрировали пассажирам, на какой глубине под землей они в данный момент находятся[42].

Существует и более прагматичный путь для кафе и ресторанов – введение бизнес-ланчей с фиксированной ценой. По оценкам специалистов, в случае удачного предложения для целевой аудитории (региональные особенности тоже следует учитывать), это может поднять среднедневную выручку заведения на 30–40 %.

Для региональных производителей вполне воспроизводим опыт известных брендов, когда скидка предлагается в форме «больший объем за те же деньги». Некоторые затруднения могут вызвать технологические вопросы (другая упаковка, настройка линии и т. п.), но этот маркетинговый ход весьма эффектен для потребителей, чувствительных к цене товара. Похожие принципы продвижения можно использовать, делая ставку на «примотанные подарки» (и дегустация, и бесплатность одновременно) – когда к одной, более известной и популярной торговой марке, производитель «приматывает» специальным промо-скотчем маленькую упаковку продукта-новинки.

А вот еще занятный факт. На одной из региональных строительных выставок фирма N в центре своей экспозиции поместила унитаз. Обычный, белый… но поставленный на стене (т. е. вертикально) и с подсветкой изнутри. Ход, конечно, на грани фола, но еще несколько лет в городе вспоминали «светящийся унитаз», а вместе с ним и название фирмы.

В регионах сложно работать на узко сегментированную аудиторию – прежде всего, по причине ее малочисленности (поэтому местные бизнесмены стараются угодить «всем»). Однако есть столичный опыт, который с известной долей трансформации и творческим подходом, можно пытаться внедрять и в регионах – в целях отстройки от конкурентов и продвижения собственной продукции.

Например, в Москве организовали специализированное такси для женщин. Особенности следующие: автомобили розового цвета, женщины-водители (в их компании пассажирки чувствуют себя комфортнее и безопаснее), а также внедрена услуга «авто-няня» – перевозка этим такси детей без сопровождения взрослых. Разве для регионов подобные вопросы менее актуальны?

Одна из компаний, производящая краску для волос, провела оригинальную акцию: возле парфюмерно-косметических супермаркетов (естественно, там была в наличии продвигаемая продукция) промоутеры-консультанты фотографировали проходящих мимо девушек, и тут же, на экране ноутбука изменяли цвет волос на свежеотснятом фото – мол, смотрите, как можно изменить ваш стиль! А в магазинах девушки-промоутеры довершали акцию, рекомендуя заинтересовавшимся посетительницам краску для волос продвигаемой марки. Несомненно, в регионах множество девушек и женщин, желающих изменить свою жизнь. Или хотя бы, для начала, цвет волос – чтобы быть похожими «на ту красотку из глянцевого журнала».

За рубежом производители различных товаров и услуг стремятся использовать тягу женщин к «глянцевой жизни», активно рекламирумой на страницах модных журналов.

Упаковка для лимитированной серии спрея для лица (вода, которая очищает, тонизирует и увлажняет кожу лица) «Evian Brumisateur» была разработана художником, создававшим иллюстрации для всемирно известных глянцевых журналов («Elle», «Cosmopolitan»). Все три варианта дизайна алюминиевой бутылки для спрея («Париж», «Нью-Йорк», «Шанхай») также выполнены в стиле «глянца».

И напоследок – о пресловутой некорректности маскировки под конкурентов. Она скорее мнимая, и данный путь далеко не самый жесткий в конкурентной борьбе. По крайней мере, владельцы национальных брендов не слишком озадачиваются подобными вопросами, что подтверждается реалиями современного отечественного бизнеса.

Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке

«Ваше представление о счастье? Борьба!» – так Карл Маркс писал в анкете своей дочери Женни в далеком 1865 году. Подобные анкеты, в том числе и «семейные», выясняющие взгляды человека на важные вопросы бытия, были в XIX веке широко распространены среди образованных граждан, и тенденция эта дожила где-то до середины 80-х годов ХХ столетия – я еще застал школьные тетрадочки с наивными вопросами и серьезными ответами. В итоге советские школьники, пионеры и комсомольцы, эту знаменитую фразу, представляющую счастье как борьбу, вынуждены были заучивать на уроках, ведь в то время понятие счастья для гражданина одной шестой части суши трактовалось именно так.

Сейчас же понятие борьбы за всеобщее счастье кануло в небытие, уступив место борьбе за счастье личное, борьбе с конкурентами – твоими соотечественниками, по стечению обстоятельств претендующие на твое место под солнцем, на твой кусочек счастья. (последствия глобализации и принесенных ею ценностей «общества равных возможностей»).

Но вот за что действительно придется бороться, причем в течении длительного времени, так это за рынки сбыта. Каждый из конкурирующих брендов хочет, чтобы эта борьба происходила не только в его пользу, но и почти бескровно (на растущих рынках), однако порою борьба за увеличение своей доли на рынках сбыта перерастает в настоящую войну.

Соответственно, мудрая фраза «Хочешь мира – готовься к войне!» вполне применима как для брендов, осваивающих «чужие» рынки, так и для тех, кто защищает «свои». Локальным производителям следует быть готовым отразить конкистадорскую атаку, ведь если «чужак» придет в регион, он непременно будет расширять сферу влияния своего бизнеса и охватывать все большую аудиторию. Рано или поздно в его поле зрения попадут и сегменты рынка, контролируемые региональными торговыми марками, ну, а последние к этому времени уже должны быть готовы встретить противника во всеоружии.

Продолжая проводить исторические параллели, стоит определиться, какая из войн, Шестидневная или Столетняя, более сходна с борьбой конкурирующих брендов за локальные рынки. «Столетняя война» – это скорее относится к «Coca-Cola» и «Pepsi», чье противостояние насчитывает уже больше века. Понятно, что за такой продолжительный период у обеих компаний случались и победы, и поражения, а история противостояния богата на поучительные примеры, которые так любят приводить в своих книгах зарубежные авторы.