Сила воздействия якоря связана не столько с качеством информации, сколько с тем, как ее воспринимает получившая предложение сторона. На самом деле даже произвольно выбранная точка отсчета, или якорь, будет оказывать влияние на процесс определения ценности объекта, а потому поправки к цене{50}, которые вы сделаете про себя, будут недостаточными.

Одна из первых и, наверное, самых убедительных демонстраций силы этого эффекта была осуществлена двумя психологами: Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом{51}. Возможно, имя Канемана вам знакомо, так как в 2004 году он был удостоен Нобелевской премии по экономике за свою книгу Thinking Fast and Slow[18].

В своем первом эксперименте Тверски и Канеман просили участников исследования определить, какой процент из стран – участниц ООН составляют африканские государства. Каждому человеку давалась некая точка отсчета, которая определялась случайным образом, путем вращения цифрового колеса. Респонденты должны были решить, насколько сильно это число превышает правильное значение или не достает до него, а затем дать окончательный ответ.

Примечательно, что участники эксперимента знали, что «точка отсчета» определяется случайным образом – ведь колесо рулетки находилось прямо перед ними, – тем не менее случайно сгенерированное число все равно оказывало влияние на их окончательную оценку. В действительности впечатление, что колесо крутится свободно и числа от 1 до 100 выпадают случайным образом, было обманчивым. Механизм был настроен так, что останавливался или на 10, или на 65. И вот что самое удивительное: люди, видевшие, что выпадает число 10, оценивали соотношение африканских стран ко всем участницам ООН в среднем на уровне 25 процентов, а среднее значение, к которому склонялись те, кто видел, что рулетка останавливается на 65, составляло 45 процентов.

Так каким же образом, казалось бы, случайное число оказывает влияние на мнение участников эксперимента? Ведь очевидно, что нет никакой разумной причины ждать, что случайно сгенерированное крутящимся колесом число будет иметь какое-либо отношение к действительному количеству африканских стран – участниц ООН, а значит, оно не может быть информативным и показательным. Маловероятно, что участники эксперимента действительно верят, что случайно выпавшее на рулетке число имеет какое-либо отношение к проценту африканских стран в составе ООН; и все же, отвечая на вопрос, они явно поддавались влиянию эффекта якоря. Затем организаторы эксперимента сообщили, что будут платить участникам сообразно точности их ответов, но и в этом случае респонденты принимали решение под явным влиянием выбора рулетки. Выходит, если такой очевидно непоказательный якорь может оказывать столь сильное влияние, то несложно себе представить, насколько мощно подействует эффект привязки, если якорь будет считаться показательным для настоящего числового значения.

Маргарет решила изучить этот вопрос и вместе с одним из своих коллег по Аризонскому университету, Грегори Норткрафтом, провела специальное исследование{52}. Они уговорили агента по операциям с недвижимостью из города Тусон в Аризоне помочь им найти дом, который скоро планировали продать. Затем они добились разрешения от владельца дома использовать процесс его продажи для своего эксперимента и собрали команду риелторов, которая должна была стать их фокус-группой. Они спросили этих людей, какая информация им нужна, чтобы оценить данный жилой дом, и, помимо всего прочего, поинтересовались, насколько те опытны и искусны в определении настоящей цены недвижимости. Для описания своих знаний и умений риелторы использовали разные слова, но практически все они заявили, что способны оценить объект недвижимости с отклонением от его реальной стоимости не более чем на 5 процентов.

Взяв результаты оценки этой фокус-группы, Маргарет и Грегори подготовили 10-страничный пакет информации о доме. На первой странице размещалась копия стандартной каталожной страницы электронной базы данных недвижимости, продаваемой на этом рынке. На остальных девяти приводились копии обзорных статей и сводок электронной базы данных о продаже жилой недвижимости как в городе, так и в отдельных районах за последние шесть месяцев. Информация включала в себя: цену объектов в каталоге; сведения об их общей и жилой площади; характеристики домов, расположенных в непосредственной близости к продаваемому дому, которые тоже недавно были выставлены на продажу или проданы, но не окончательно; а также домов, которые выставлялись на продажу, но по каким-то причинам не были проданы и были сняты с продаж.

На самом деле Маргарет и Грегори подготовили четыре разных пакета. Девятистраничная часть всех материалов была одинаковой, а вот первая страница – та, где была отпечатана якобы копия страницы из каталога электронной базы данных недвижимости, – в разных пакетах была разной, точнее разной была указанная в ней цена дома. Поскольку риелторы из фокус-группы утверждали, что способны определить истинную стоимость дома с погрешностью менее 5 процентов, Маргарет и Грегори взяли среднее значение цены недвижимости, определенной тремя независимыми оценщиками, и создали стандартную каталожную страницу базы данных; только в разных вариантах указали разную цену на дом. В первом варианте они указали цену на 12 процентов выше его реальной стоимости, согласно оценке, во втором – на 4 процента выше, в третьем – на 4 процента ниже и в четвертом – на 12 процентов ниже оценочной стоимости.

Если риелторы из фокус-группы не ошибались насчет своих способностей определять стоимость недвижимости верно, то они вряд ли заметили бы отклонение в цене в 4 процента, но уж точно должны были определить, что дом, цена которого на 12 процентов выше (или ниже) оценочной стоимости, явно переоценен или соответственно недооценен.

После завершения подготовки пакетов дом был включен в маршрут еженедельных туров риелторов. Агенты посещали его так же, как и любые другие недавно появившиеся на рынке объекты. По приезде им вручали один из четырех информационных пакетов и просили: во-первых, высказать свое мнение об оценочной стоимости дома и предложить свой вариант; во-вторых, определить, по какой цене они сами выставили бы этот дом на продажу, будь они его собственниками; в-третьих, по какой максимальной цене они его купили бы, будучи клиентами; в-четвертых, по какой минимальной цене они согласились бы его продать, будь они продавцами. Еще агентов просили объяснить, как они вычислили эти четыре суммы, и поделиться важными соображениями, которыми они руководствовались в своих оценках.