На протяжении XVII века галерея обрела такую популярность, что ее расширяли целых семь раз. К 1700 году в ней размещалось 180 лавок. Каждая переделка была направлена на то, чтобы сделать Галери-дю-Пале еще более привлекательной и современной; новые магазины пристраивались «симметрично» старым, «в полной гармонии с архитектурой».

Парижан и гостей столицы галерея притягивала словно магнитом – позже их потомки будут точно так же собираться в торговых рядах Пале-Рояль, пассажах, и, начиная с 1820-х годов, в первых grands magasins, больших магазинах или универмагах, которые напоминали многоэтажные версии Галери-дю-Пале. Они прогуливались, рассматривали вещи, беседовали с друзьями и заводили новые знакомства.

Дюжины лавок, расположенных рядом друг с другом и предлагавших похожий товар, предоставляли парижанам еще один новый опыт: возможность сравнивать и выбирать лучшее. Галери-дю-Пале дала своим покупателям первый урок в искусстве желать.

Благодаря этим маленьким лавочкам Париж победил другие европейские столицы и завоевал репутацию места, где можно найти самый широкий ассортимент товаров и самые последние модные тренды. Этой славой он наслаждался всю вторую половину XVII столетия.

Свой первый день в Париже 11 ноября 1664 года Себастиано Локателли, выходец из семьи богатых итальянских купцов и будущий священник, начал с визита в собор Нотр-Дам («как я чувствовал себя обязанным сделать»), за которым последовал осмотр Сент-Шапель (Святой капеллы). Ей он посвятил целых шесть строчек своего путевого дневника. Затем Себастиано зашел в Галери-дю-Пале – и это вылилось в две страницы записей. Он был без ума от «многочисленных» магазинов, «полных всевозможными товарами», и в особенности от «необычайно красивых женщин», которые эти товары продавали.

В Париже манера совершать дорогостоящие покупки на глазах у всех зародилась в крытых торговых рядах, известных как Галерея дворца, или Галери-дю-Пале

Путевые заметки Локателли показывают, как изменился Париж для иностранных путешественников. Даже будущий священник оказался более восприимчивым к заманчивому шопингу в парижском стиле, нежели к одному из самых выдающихся соборов в Европе. Налицо результат замечательных маркетинговых технологий, разработанных и успешно примененных в Галери-дю-Пале, – от привлечения внимания покупателей до предоставленной им возможности сделать правильный выбор. Все эти факторы, как неоднократно упоминает Локателли, превратили рутинный процесс совершения покупок в «удовольствие».

Очень скоро жители Европы, подобно Локателли, утвердились во мнении, что в Париже значительно более широкий выбор товаров, чем в других городах, и покупать там гораздо более приятно, чем где бы то ни было, – и это притом, что в 1664 году торговля предметами роскоши еще только начинала по-настоящему развиваться.

В январе 1664 года Людовик XIV назначил Кольбера, который будет являться правой рукой монарха следующие двадцать лет, на его первую большую должность: Surintendant des Bâtiments, Arts, et Manufactures – сюринтендант государственных строений, искусств и мануфактур. Это давало Кольберу огромные полномочия. Так, он осуществлял финансовый надзор за всеми проектами, касавшимися принадлежавших королю зданий, включая Лувр и позже Версаль. Он также стал кем-то вроде современного министра культуры, который мог направлять в нужное русло развитие искусств во Франции. Наконец, Кольбер отвечал за создание и развитие так называемых мануфактур, например мануфактуры гобеленов. В этом качестве он сыграл решающую роль в реорганизации уже существующих производств, таких как лионская шелковая мануфактура, и открытии новых, которые делали все: от зеркал до кружева. Такова была основа того, что к 1700 году превратилось во всемогущую французскую индустрию роскоши.

Кольбер осуществлял переворот во французской промышленности при активном участии Людовика XIV. Записи 1664 года, сделанные рукой Кольбера, свидетельствуют о том, как тесно они сотрудничали. Эксперты считают, что эти заметки, касающиеся новой экономической политики Франции – новой налоговой системы, создания Вест-Индской и Ост-Индской компаний, – вполне могли быть продиктованы молодым королем. Из них выделяются две строчки:

«Оживить мануфактуры Франции.

Король носит ткани сам и распространяет их среди всех членов двора».

И король поступал соответственно своим словам. На официальных мероприятиях он появлялся в одежде, сшитой из тканей, произведенных на фабриках, которые поддерживались государством, тех самых мануфактурах, что он и Кольбер собирались «оживить». Лично раздавая ткани «всем членам двора», Людовик XIV обязывал их следовать своему примеру. Он прекрасно понимал, что если самых популярных парижан, за которыми постоянно следит толпа, будут видеть в чудесных новых тканях, выработанных во Франции, то весь его двор будет служить живой рекламой отечественных предметов роскоши. Таким образом он начал внедрять стратегию, которая впоследствии обеспечила Франции лидерство в мире моды и стиля.

Современные ученые признают, что меры, предпринятые Кольбером, дали мощный толчок к развитию французской экономики. Проводимая им политика, которая известна под названием протекционизм, меркантилизм или просто кольбертизм, предполагала введение высоких налогов на все импортируемые товары. Кроме того, он дал указание французским производителям копировать иностранную продукцию, которая пользовалась наибольшим спросом у французов. Он даже установил строгие стандарты, и этот контроль за качеством выпускаемой продукции гарантировал преимущество отечественных товаров над импортными.

Но не менее важной причиной этого успеха было интуитивное понимание Людовиком XIV тех скрытых механизмов, что управляют модой и стилем. Например, такая маркетинговая стратегия, как предоставление образцов главным законодателям мод, оказалась решающей для развития индустрии роскоши; ее успешно используют и сегодня. Сотрудничество короля и министра, мысливших в одном направлении, сделали моду одной из ведущих отраслей национальной промышленности во Франции.

В 1672 году Людовик XIV подписал указ о создании нового периодического издания, которое сыграло неоценимую роль в становлении Парижа как столицы моды. Редактору Жану Донно де Визе было выдано разрешение с одной важной оговоркой: он не должен был «упоминать о политике». За последующие десятилетия Донно де Визе не раз нарушал запрет и публиковал новости обо всем, включая войны и дипломатические миссии. Однако поначалу он придерживался правила и благодаря этому открыл новую область в журналистике, никогда до этого не освещавшуюся в прессе: мир стиля. Парижское издание Mercure galant выходило также в Амстердаме и нескольких французских городах. Вскоре новый журнал обрел читателей во всей Европе. С самого начала Донно де Визе яро пропагандировал все французское. В течение сорока лет, вплоть до своей смерти в 1710 году, он неустанно рекламировал Париж как средоточие всего самого модного. Сорок лет паблисити, которые получила французская индустрия роскоши, помогли ей занять лидирующее положение в мире.