Такое положение даёт некоторые поводы для беспокойства. Критики отстаивают точку зрения, что программы для детей чересчур ориентированы на продажу игрушек, а не на показ качественного шоу (Carlsson-Paige Levin, 1990; Kline, 1992). Руководство телевизионных программ и производители игрушек защищают свою политику, они считают, что живые шоу лучше, чем надоевшие повторные показы «Острова Жилиган» или «Пусть это сделает Бобёр». Однако продюсеры детских программ, не включающих рекламу игрушек, говорят о том, что им трудно найти средства для создания своей видеопродукции и её трудно продать. Программы всё чаще строятся на основе существующей игрушки (или той, которая скоро должна появиться на рынке). Хотя уже давно практикуется продажа игрушек – героев известных шоу («Клуб Микки Мауса», «Улица Сезам»), до конца 80-х годов сначала появлялось шоу, а не игрушка. Теперь бывает и наоборот.

Существует также доказательство того, что объединение игрушек и телевизионных шоу, в которых эти же игрушки появляются на экране, препятствует развитию воображения, особенно у детей постарше. Дети старшего возраста могут играть более творчески, а не просто использовать игрушки в контексте шоу (Greenfield et al., 1993). В то время как самым маленьким детям связь игрушек и шоу раскрывает новые возможности, у детей старшего возраста выбор игры ограничивается той, которую им предлагает шоу.

В результате альянса игрушек и телевидения на рынке образовались два сегмента, соответствующие гендерному делению (Carlsson-Paige Levin, 1990). Для мальчиков создаются жестокие шоу и игрушки – смертельное оружие и воины (фигурки воинов никогда не называются куклами), а девочкам предлагают нежные милые шоу и такие игрушки, как «Смерфы», «Мой маленький пони», «Яркая радуга». Имеющие успех «игрушки для мальчиков» иногда видоизменяются, и их предлагают девочкам, как розовые джипы для Барби, восхитительные трансформеры, превращающиеся из собачки в губную помаду, или машина, превращающаяся в робота.

Реклама табака

Особую озабоченность вызывает реклама табачной продукции, которая, как говорят, сбивает с пути истинного некурящую молодёжь. В США табак и сигареты – одни из самых усиленно рекламируемых товаров, несмотря на ряд запретов и, в частности, изданный в 1971 году запрет на рекламу табачных изделий по телевидению. В рекламу табака в США фирмы ежегодно вкладывают 4 миллиарда долларов (Stras-burger, 1995). Американцы начинают курить в возрасте после 10 лет, чаще всего в 11 – 13 лет и почти никогда после 20. Больше всего рекламы табака встречается в журналах. В журналах, где есть статьи о новых марках сигарет или другой табачной продукции, почти не пишут о вреде курения и вообще на темы здоровья. Табачные компании стали более творчески подходить к рекламе, они спонсируют различные спортивные соревнования, печатают свои логотипы на тележках и корзинах для покупок, выпускают специальную «дизайнерскую» одежду, названия брендов можно увидеть на хозяйственных сумках. Эти и другие формы рекламы табака довольно распространены в США.

Много скрытой или явной рекламы табака содержится в кинофильмах, что представляет большой интерес для фирм-производителей. Несмотря на то, что между 1960 и 1990 годами курение взрослых в США значительно снизилось, курение в кинофильмах сохраняется на том же уровне и сегодня в три раза превышает уровень курения в стране. Это, безусловно, происходит из-за рекламы табачной продукции (см. модуль 4.1); например, компания Philipp Morris заплатила более 42 тысяч долларов за то, чтобы её продукция появилась в кадрах фильма «Супермен I!».

Доказана причинная взаимосвязь между потреблением табака и рекламой (Туе, Warner Glantz, 1987). Большую прибыль компании-производители получают от продажи табака подросткам и тем, кто привык курить с юности (DiFranza Туе, 1990). Значительной критике подверглась рекламная кампания сигарет «Кэмел», в которой подчёркивался «отличный характер Джо Кэмела». Эту рекламу оценили положительно 98% молодых людей и лишь 72% взрослых. Данное явление наблюдалось в то же время, когда продажи сигарет «Кэмел» подросткам и молодым людям стремительно возросли с половины процента до трети всего рынка молодёжи (DiFranza et al., 1991). Когда сигареты рекламируются как «клёвая вещь» или «как раз то, чего тебе не хватает», этот имидж окупается. Дети и подростки, считающие, что сигарета в зубах прибавит им популярности или привлекательности, в 4,7 раза вероятнее начнут курить, чем дети, которые в этом не убеждены (DiFranza et al., 1991).

Насилие

Многие шоу, сочетающие в себе рекламу игрушек, особенно тех, которые предназначены для мальчиков, довольно жестоки. Само по себе это положение не ново: детские мультфильмы всегда были на телевидении самым жестоким видом шоу по количеству столкновений и драк (см. главу 9). Тем не менее новые детские шоу на ТВ представляют значительную опасность, поскольку когда агрессивные игрушки стали доступнее, то ребёнок охотней будет подражать жестокому поведению персонажей мультфильмов. Хотя дети всех поколений играли в войну, в прошлом они должны были заставить работать своё воображение, палка у них превращалась в меч, а кусок картона – в пистолет. Таким образом у детей развивались и творческие способности.

Пластиковый автомат-игрушку можно использовать в игре только для того, чтобы убивать людей. Тут не нужно никакого полёта детской фантазии. Чем очевиднее жестокое предназначение игрушки, тем более вероятно, что ребёнок будет играть в злые и жестокие игры, даже тот, кто в целом не склонен к насилию. Такие игры и игрушки также побуждают маленьких детей смотреть на реальные вещи и людей, как «просто на игрушки» (Carlsson-Paige Levin, 1990). Последствия спутанности восприятия настоящего оружия и игрушек могут быть довольно серьёзными: известны случаи, когда полицейские убивали детей, потому что им казалось, что те направляют на них настоящие пистолеты. Поэтому в некоторых штатах запрещено производство игрушечных пистолетов, похожих на настоящие (любопытно, что таких запрещений для производства настоящих пистолетов, похожих на игрушечные, не существует).

Несмотря на то, что есть и другие проблемы изучения детской рекламы (например, влияние на родителей, способность детей поддаваться убеждению, запоминание содержания рекламы), мы теперь обратимся к очень влиятельному и распространённому виду рекламы, ещё нами не рассматривавшемуся: это сексуальная реклама.

Секс в рекламе

Использование секса – это самый общий и повсеместный метод рекламы. Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной. Сексуальная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте.

Классическое формирование условных рефлексов

Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, учёный обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.