Церемония «Поговорим об iPhone» (Let's Talk iPhone) была намечена на вторник 4 октября 2011 года и началась, как это принято в Apple, ровно в 10 утра. Собралось 250 гостей – конференц-зал «Таун Холл» еле вместил всех. Публика заметно нервничала. Поводов для волнений было два. Во-первых, проводилась первая презентация нового продукта с тех пор, как Тим Кук официально вступил в должность генерального директора. Во-вторых, и это было самое главное, эппломаны ждали демонстрации принципиально нового айфона – iPhone 5: поговаривали, будто бы премьера устройства первоначально намечалась на июнь, однако в июне никакого пятого айфона не было и в помине – значит, сегодня.

Ажиотаж вокруг iPhone 5 в какой-то степени подогревался слухами о его новом форм-факторе (компьютерщики нередко именуют так внешний облик устройства в отличие от состава начинки). Модель якобы приятная и на вид, и на ощупь – в общем, должна понравиться самым взыскательным ценителям прекрасного. Для любителей технических новинок такие мероприятия все равно что для редактора модного журнала или директора магазина одежды показ последней парижской коллекции, с одной только разницей: Apple не испытывает терпение покупателей – ее продукты практически сразу после анонсирования поступают в продажу. Кроме того, поклонников «яблочной» компании не покидало ощущение, что они присутствуют при историческом событии: сейчас им покажут последнее творение угасающего Джобса.

В Apple умеют хранить тайны. В день презентации одна так и осталась нераскрытой: в это самое время Джобс у себя дома в Пало-Альто был уже при смерти. Руководители компании заранее уведомили полицию городка, что основателю Apple жить осталось совсем немного: они знали, что, как только станет известно о кончине Джобса, к его дому потянутся толпы фанатов, и рассчитывали, что власти успеют принять меры. Джобс скончался на следующие сутки, в три часа дня, после восьми лет борьбы с болезнью. Но эта трагическая развязка пока не наступила, и представление, как говорится, продолжалось. Над Купертино, как обычно, сияло пронзительно голубое небо, а в «Таун Холле» царили оживление и гомон. Гости собрались, сценарий был написан, «яблочные» устройства готовы к демонстрации. Журналистов и гостей угощали пирожными, кофе, соками. Представители прессы ощущали себя непременной частью церемонии: многие уже не раз бывали на презентациях Apple. Снаружи стояли автофургоны передвижных станций спутниковой связи местных и федеральных информационных каналов; рядом были устроены импровизированные съемочные площадки со звуковым и световым оборудованием, уже полностью настроенным для телетрансляций.

Ровно в 9.45 двери конференц-зала распахнулись. Первыми впустили фотографов и операторов, потом вошли и начали рассаживаться остальные. Корреспонденты газет, радиостанций и телеканалов смешались с партнерами Apple, среди которых были генеральный директор Twitter Дик Костоло (Dick Costolo) и руководитель отдела мобильной связи AT&T Ральф де ла Вега (Ralph de la Vega). Уолт Моссберг из Wall Street Journal облюбовал место в центре зала, в нескольких рядах от сцены. Маститого критика, как и всех журналистов, пригласили в расчете на восторженные отзывы.

Внешне мероприятие, пока не смолкла музыка, ничем не отличалось от десятков других, проводимых Apple многие годы. Зрители устраивались поудобнее, доставали ноутбуки, оглядывались в поиске знакомых лиц и приветственно махали друг другу. Из динамиков гремели хиты 60–70-х. Все они могли быть из списка любимых песен Джобса: «В моей власти» (Under My Thumb) Rolling Stones, «Очень много любви» (Whole Lotta Love) Led Zeppelin, «Не могу объяснить» (Can't Explain) в исполнении The Who – пожалуй, эта песня вполне могла бы быть гимном пиар-отдела Apple – и, наконец, еще одна роллинг-стоунзовская – «Джек-попрыгунчик» (Jumpin' Jack Flash). В 9.55 прибыла Кейти Коттон, начальник пиар-отдела, главный распорядитель на эппловских церемониях, и села с краю во втором ряду. Девять из десяти мест в центре первого ряда возле сцены заняли высшие руководители Apple: глава отдела ПО Скотт Форстолл, интернет-услуг – Эдди Кью, товарного маркетинга – Фил Шиллер… Из мозгового треста Джобса отсутствовал лишь Джонатан Айв. И когда из-за кулисы слева появился Тим Кук (это его кресло в зале пустовало), все поняли: мероприятие будет не совсем обычным.

Кук и прежде заменял Джобса на презентациях: они постоянно проводились даже во время больничных Стива. Но сейчас все было иначе. Кук официально объявил о переменах в руководстве компании. В его голосе звучала искренняя боль. «Я впервые провожу презентацию, с тех пор как был назначен генеральным директором… Вы об этом конечно же не знали. – По залу прокатился негромкий смех. – Считаю это избрание высшей наградой в моей жизни». Кук напомнил публике о всех значимых событиях в истории Apple, проходивших в стенах «Таун Холла», в том числе о премьерном показе iPod в 2001 году и MacBook Air – в 2010-м. «Для многих из нас этот зал успел стать вторым домом. – Снова тихий смех в зале. Кук продолжал: – И сегодняшний день должен напомнить вам об уникальности нашей компании. Сейчас потрясающее время для Apple».

Никто из присутствующих и не думал принимать Кука за второго Джобса. Слишком уж они разные. Однако в тот день Кук раскрылся как по-своему неординарная личность, в которой взыскательность к себе сочеталась с мессианской убежденностью. Он заверил всех, что «компания находится на подъеме» и «есть вещи, на которые способна только Apple», а затем отметил ее последние достижения: рассказал об открытии в Шанхае нового магазина, который в первые же выходные посетили около ста тысяч человек. Потом показал видеофильм об этом грандиозном событии: камера запечатлела улыбающиеся лица зарождающейся могучей армии китайских поклонников Apple. «Мне кажется, я посмотрел эту запись раз сто и готов посмотреть еще столько же», – заявил Кук с оттенком джобсианского тщеславия, подспудно внушая собравшимся, что сейчас им посчастливилось стать свидетелями фантастического зрелища. Этой фразой он еще и невольно выдал секретные методы Apple: каждая ее презентация – тщательно подготовленное действо. Кук очень точный человек – так что он наверняка без преувеличения «раз сто» и посмотрел фильм во время бесконечных репетиций.

Кук без запинки рассказал об итогах деятельности компании, строго следуя сценарию и выделяя основные пункты. «Все наши усилия ради продуктов, – начал он презентацию MacBook Air. – Тонкий, легкий, красивый и ужасно быстрый…» Фактически Кук повторил тот же набор характеристик, которые перечислял в своем якобы спонтанном обзоре на показе макбука год назад. Потом выступили другие руководители: Эдди Кью, Скотт Форстолл, Фил Шиллер. Они рассказали о разных линейках продуктов, в том числе о нескольких апгрейдах существующих моделей. Наконец Шиллер огласил главную новость. Стоило ему только произнести «iPhone 4S», как в зале воцарилось неловкое молчание – будто все разом сникли. В новом телефоне был более мощный процессор, камера с разрешением 8 мегапикселей (лучше, чем у большинства «мыльниц» за 200 долларов) и другие усовершенствования. Но в остальном он остался прежним – пятого айфона публика так и не увидела. И тот факт, что новые телефоны Apple создавала не чаще чем раз в два года, а с момента выпуска четвертого айфона прошел только год, не имел никакого значения: люди были разочарованы. Apple не оправдала их ожиданий. (Акции компании тогда упали в цене, однако уже через девять дней достигли новых рекордных отметок.)