участники считали информацию из обоих источников одинаково надежной, что заставило их больше следовать выбору себе подобных?

Ответ содержался в том, что происходило всякий раз, когда они сопротивлялись консенсусу других людей. Сектор их мозга, связанный с негативными эмоциями (миндалевидное тело), активизировался, порождая то, что исследователи назвали «болью независимости». Неповиновение другим людям вызывало болезненное эмоциональное состояние, которое заставляло участников приспосабливаться. Пренебрежение набором компьютеров не приводило к тем же поведенческим последствиям, потому что не имело похожих последствий для социального принятия.

Когда дело доходит до групповой динамики, есть старая поговорка, которая все объясняет: «Чтобы ладить, люди должны идти в одну сторону».

В качестве примера возьмем рассказ йельского психолога Ирвинга Джениса о том, что произошло в группе заядлых курильщиков, которые пришли в клинику на лечение. Во время второй групповой встречи почти все заняли следующую позицию: поскольку табак вызывает пристрастие, никто не ожидает, что бросит курить сразу. Но один человек оспорил мнение группы, объявив, что он окончательно бросил курить с тех пор, как присоединился к группе неделю назад, и что другие могут сделать то же самое. В ответ товарищи объединились против него, яростно атаковав его позицию. На следующей встрече несогласный сообщил, что, рассмотрев точку зрения других, пришел к важному решению: «Я вернулся к курению по две пачки в день и не буду предпринимать никаких усилий, чтобы снова бросить курить до самой последней встречи». Другие члены группы немедленно поприветствовали мужчину громкими аплодисментами.

Эти две потребности – стремиться к социальному принятию и избегать социальной отверженности – помогают объяснить, почему культы настолько эффективно набирают и удерживают приверженцев. Первоначальное проявление привязанности, называемое любовной бомбардировкой, типично для практики введения в культ. Оно объясняет некоторые успехи таких групп в привлечении новых последователей, особенно тех, кто чувствует себя одиноким или оторванным от общества. А угроза лишиться данной привязанности объясняет готовность некоторых членов оставаться в группе: после того как они разорвали свои связи с посторонними, как неизменно призывают культы, их приверженцам больше некуда обратиться за социальным признанием[54].

Принцип схожести: убеждение сверстниками

Принцип социального доказательства работает наиболее эффективно, когда мы наблюдаем за поведением таких же людей, как мы. Именно поведение таких же людей наиболее соответствует нашему представлению о том, как правильно себя вести нам самим. Как и в случае с «большинством», действие, исходящее от подобных нам людей, повышает нашу уверенность в том, что оно окажется обоснованным, выполнимым и социально приемлемым. Поэтому мы более склонны следовать примеру наших сверстников. А данное явление мы назвали «убеждение сверстниками».

Например, исследования показали, что учащиеся, обеспокоенные своей успеваемостью или своей способностью адаптироваться в школе, значительно продвинулись в этом, когда им сообщили, что у многих учеников, таких же, как они, те же проблемы. В итоге они их преодолели.

Потребители активнее поддерживали общий выбор других покупателей солнцезащитных очков той или иной марки, когда им говорили, что эти другие похожи на них. В школах, где подростковая агрессия встречается часто, она весьма заразительна, но распространяется почти полностью только среди сверстников с одинаковыми характеристиками. Например, в классе частое проявление агрессии мальчиками мало влияет на агрессивность девочек, и наоборот.

Сотрудники с большей охотой будут обмениваться информацией, если узнают, что ее моделируют коллеги, а не менеджеры. Врачи, которые слишком часто назначают определенные лекарства, такие как антибиотики или антипсихотики, вряд ли изменят свои предпочтения, если только не будут проинформированы о том, что их частота назначений превышает норму коллег.

Долго и тщательно изучавший изменения в поведении в соответствии с окружающей обстановкой экономист Роберт Франк заявил: «Безусловно, самым действенным показателем того, установим ли мы солнечные батареи, купим ли электромобили, начнем ли питаться более ответственно и поддержим ли политику, благоприятную для климата, является процент коллег, которые уже предпринимают данные шаги»[55].

Я считаю, что в наши дни мы видим все большее количество отзывов обычных людей по телевизору. Рекламодатели знают: один из эффективных способов продать продукт обычным зрителям – это продемонстрировать, что другим «обычным» людям он нравится и ими используется. Независимо от того, идет ли речь о безалкогольном напитке, обезболивающем или автомобиле, мы постоянно слышим шквал похвалы из уст Джона или Мэри Типичных.

Убедительные доказательства важности сходства можно найти в исследовании усилий по сбору средств, проведенном в кампусе колледжа. Пожертвования на благотворительность более чем удвоились, когда ответственный за сбор заявил, что у него с проживающими в кампусе очень много общего. Он сказал: «Я ведь тоже студент», – рассчитывая, что теперь остальные поддержат его дело.

Рисунок 4.4. «Свободомыслящая молодежь»

Мы часто думаем о подростках как о бунтарях и независимо мыслящих людях. Однако следует признать, что обычно это справедливо только в отношении их родителей. Среди своих сверстников они в значительной степени соответствуют тому, что социальные доказательства считают правильным.

© Эрик Кнолл, Tauris Photos

Данный результат наводит на важную мысль любого, кто желает использовать принцип социального доказательства. Люди будут полагаться на действия других, чтобы решить, как себя вести, особенно когда они считают этих других похожими на себя.

Я принял это во внимание и не забывал, пока в течение трех лет работал главным научным сотрудником в только начинающей фирме Opower, которая сотрудничала с коммунальными компаниями. Их цель – информировать жителей, сколько энергии потребляет их домашнее хозяйство по сравнению с их соседями. Причем сравнение проводилось не с любыми соседями, а конкретно с теми, чьи дома находились поблизости и были сопоставимы по параметрам, например таким, как размер, – другими словами, «домами, такими же, как у вас».

Результаты оказались поразительными – домохозяйства снижали потребление энергии, если оно было больше, чем у знакомых. По последним подсчетам, эти сравнительные оценки позволили предотвратить выброс более тридцати шести миллиардов фунтов CO2 в окружающую среду и сохранить более двадцати трех триллионов ватт электроэнергии. Более того, сейчас такое сравнение позволяет сэкономить семьсот миллионов долларов в год на счетах потребителей коммунальных услуг.

Убеждение сверстниками работает в отношении не только взрослых, но и детей. Например, исследователи в области здравоохранения обнаружили, что школьная программа по борьбе с курением имела долгосрочные последствия только в случае, если в ней в качестве наставников выступали ровесники. Другое исследование показало, что у детей, которые посмотрели фильм о позитивном визите ребенка к стоматологу, снизились связанные с ним тревоги, когда ребенок в фильме был одного с ними возраста. Жаль, что я не знал об этом втором исследовании, когда за несколько лет до его публикации пытался уменьшить