И чтобы развеять туман вокруг темы создания бренда – особенно для владельцев бизнеса и предпринимателей вроде вас, – назовем это обещанием.

• Кто может дать обещание? Кто угодно.

• Сколько стоит дать обещание? Обычно ничего.

• Вы можете дать обещание кому-нибудь в этой комнате? Конечно.

• А в стране? Не сомневайтесь.

• Вы можете дать обещание людям только в вашем районе? Без сомнений.

• Вам нужно четко понять, что включает ваше обещание, прежде чем вы дадите его другим? Да, это было бы правильно.

• Могут ли ваши топ-менеджеры сформулировать, в чём заключается обещание вашей компании? Совпадут ли их ответы?

«Бренд» включает несколько простых понятий.

• Бренд – это коммуникация.

• Бренд – это постоянство.

• Бренд – это целостность.

• Бренд – это признание за работу, которая всегда выполняется качественно.

Все эти бессрочные бизнес-идеи, конечно, можно свести в понятие «бренд», но суть их от этого не изменится.

Много лет назад одна из моих клиенток организовала собственную консалтинговую компанию. В качестве специализации она определила для себя «ответственное управление» (responsible leadership). Она хотела назвать свою компанию Responsible Leadership. и даже купила доменное имя www.ResponsibleLeadership.com[52].

Она спросила меня, что я думаю об этом названии. Я признался: «Осторожность не помешает».

Название не может существовать само по себе. Оно должно стать вашей методологией, подходом, брендом и той «ниточкой», которая связывает все ваши предложения.

Итак, надеюсь, вам понравится всё, что последует дальше. (Добавьте ВАШ бренд или ВАШИ слова, которые выражают вашу неповторимость).

• Ответственное управление – оценка.

• Ответственное управление – выездные семинары.

• Ответственное управление – опрос.

• Ответственное управление – обучение.

• Ответственное управление – коучинг.

• Ответственное управление – IQ.

• Ответственное управление – конференция.

• Ответственное управление – новости.

• Ответственное управление – блог.

• Ответственное управление – электронный журнал.

• Ответственное управление – саммит.

• Ответственное управление – инструменты.

• Ответственное управление – сертифицирование.

• Ответственное управление – книга.

• Ответственное управление – ключевые доклады.

• Ответственное управление – гостевая лекция для студентов МВА.

• Ответственное управление – подкаст.

• Ответственное управление – специальные программы Государственной службы радиовещания США (PBS).

• Ответственное управление – видеокурс.

• Ответственное управление – курс дистанционного обучения.

• Ответственное управление – шестимесячный курс по развитию лидерских качеств.

•…и так далее!

Так что выбор названия компании – задача серьезная. И я говорю это не только потому, что я спикер и коуч по маркетингу и занимаюсь этим все дни напролет, зарабатывая себе на жизнь! Это действительно очень серьезное решение, от которого зависит многое.

Вам необходимо объединить всё под вашим брендом, чтобы получить самодостаточную маркетинговую систему, где каждый элемент выполняет свою функцию и подходит ко всем остальным. Говоря языком продаж, нужно, чтобы у вас было много возможностей для кросс-продаж и увеличения суммы чека.

Вокруг вашего имени и ваших предложений должна сформироваться платформа интеллектуального лидерства.

Вопрос: как строится империя имени ВАШЕЙ компании?

В одной из серий «Симпсонов»[53] Гомер должен был выйти на поле вместе с настоящими бейсбольными звездами – игроками высшей лиги, которых наняли для выступления за компанию. И вот Гомер сидит в раздевалке рядом с великим игроком New York Yankees Дэррилом Строуберри и спрашивает его: «Эй, ты играешь в бейсбол лучше, чем я?»

Строуберри на мгновение задумывается, смотрит на Гомера и отвечает: «Я не знаю тебя… но да».

Да, я не знаю вас… но ваши цены слишком низкие.

Кроме того, вы, скорее всего, выставляете счет за ваше время, а не за вашу ЦЕННОСТЬ. Это еще одна ошибка в высшей лиге.

Обсудим высокие цены. Вспомните любой продукт, известный своей высокой ценой, – духи Chanel № 5, автомобиль BMW, наручные часы Rolex стоимостью 25 тысяч долларов.

Какие ассоциации у вас возникают, если производитель предлагает свой товар по высокой цене? Если вы похожи на большинство участников моих семинаров и практических занятий, вы скажете:

• надежный;

• умный;

• качественный;

• стоит того;

• престижный;

• уважаемый;

• эксклюзивный.

А какие ассоциации у вас вызывает тот же самый товар, но по низкой цене:

• недолговечный;

• низкого качества;

• «хрупкий»;

• ненадежный;

• дешевка;

• рискованный?

И наконец: вы когда-нибудь видели, чтобы дилер BMW зазывал покупателей рекламой вроде: «Приходите! Продаем автомобили на 1 доллар дороже закупочной цены!» Разумеется, нет. Им такой имидж не нужен.