Руководствуясь своими инстинктами, мы очень быстро принимаем решения — иногда мудрые, а иногда совершенно дурацкие. Временами экономическая интуиция отрицает всю логику экономики. Давайте рассмотрим пять таких примеров.

Отвращение к потерям. Вы собираетесь купить машину, на которую вам надо $20 тысяч (или это была машина за $20,5 тысяч?). Для этого вы решаете продать кое-какие акции. Что вы предпочтете: продать за $20 тысяч свои акции GE, за которые вы заплатили ранее $10 тысяч, или продать за те же $20 тысяч акции AT&T, которые вы ранее купили за $30 тысяч?

Терренс Один проанализировал 10 тысяч записей сделок одной крупной брокерской фирмы, сделанных во время больших торгов дисконтами, и показал, что большинство людей предпочитают «запирать прибыль», а не оплачивать издержки. Иными словами, они предпочитают продавать акции победителя и крепко держаться за акции неудачника. (То есть, выражаясь словами Питера Линча, выдергивать цветы и ухаживать за сорняками.) На это не существует правильного логического ответа — никто из инвесторов не знает будущей ценности тех или иных акций. Но это предпочтение весьма любопытно, при условии, что с рациональной точки зрения цель инвестора заключается в том, чтобы зарабатывать деньги, а не искупать прошлые ошибки. Заработал человек деньги или потерял их — в данный момент не имеет значения (во всяком случае, налоговые службы способствуют продаже проигрышных акций путем снижения налогов и уменьшают получение прибыли, вводя налог на выигрышные акции). Тем не менее наше нежелание нести потери удерживает нас от фиксации потерь, которые становятся реальными и окончательными — а не просто потерями на бумаге — в тот момент, когда мы продаем проигрышные акции.

Исследования Канемана и Тверски демонстрируют, что это понятно с точки зрения психологии, хотя и нелогично: мы получаем больше боли от потерь, чем счастья от приобретения. Поэтому мы проявляем консервативность, когда нам дается шанс придержать победившие акции, и дерзость — когда получаем шанс избежать потери. В экспериментах люди предпочитают верную прибыль ситуации, когда по случайности можно либо все проиграть, либо получить в 2 раза больше. Тем не менее если речь идет о том, чтобы избежать потери, они с радостью хватаются за такую рискованную возможность. По мнению Канемана и Тверски, мы ощущаем боль от потери в 2 раза острее, чем удовольствие от приобретения такого же размера.

Наше отвращение к потерям явно проявляется не только в лабораторной обстановке:

• Надеясь отыграться, игроки больше ставят на нечетные числа к концу дня.

• Учитывая, что только 60 центов (или около того) от каждой страховой премии возвращается страхователям при покрытии убытков (все остальное финансирует система страховки), честные страховые агенты должны советовать своим клиентам выбирать крупные франшизы и не страховаться от мелких, допустимых потерь. В долгосрочной перспективе страховые компании получают прибыль от нашего отвращения к убыткам. Это же самое отвращение стимулирует некоторых людей приобретать контракты на обслуживание, которые дают гарантии на случай поломки техники, но за большую долгосрочную стоимость.

• Ваша баскетбольная команда отстает на два очка, а времени остается только на бросок. Предпочтете ли вы сделать двухочковую или трехочковую попытку? Многие тренеры, инстинктивно предпочитая избежать потерь, стремятся сделать в овертайме двухочковый бросок. В конце концов, в среднем трех-очковый бросок приносит победу только в одной трети случаев. Но если у той же самой команды есть в среднем 50% на победу в двухочковой попытке, у них есть 50% на удачу в овертайме — где исход игры будет определяться случайным образом. Это дает только 25%-ную вероятность того, что в овертайме будет завоевана победа.

Эффект пожертвования. Поменяетесь ли вы жизнью со своим соседом? Поменяетесь ли вы с ним домами или квартирами? Машинами? Работой? Носами? Если вы не пребываете в депрессии, вы скорее всего предпочтете практически всем альтернативам те веши, которые у вас уже есть. С экономической точки зрения люди часто хотят получить за отказ от чего-то гораздо больше, чем они готовы заплатить за получение этого. Экономист Талер назвал этот феномен «эффектом пожертвования».

В одной работе экспериментаторы дали одним людям по $2, а другим — лотерейные билеты такой же стоимости. Позднее, когда они предложили участникам эксперимента поменяться, большинство предпочли оставить себе то, что у них было. В нескольких других исследованиях ученые давали студентам Корнельского университета кофейные кружки, а вскоре после этого спрашивали, за какую минимальную цену студенты готовы расстаться со своими кружками. Эта названная продажная цена примерно в 3 раза превышала ту, за которую были готовы приобрести эти кружки те студенты, которым их не дали. Владение порождает инерцию. Принесите домой домашний кинотеатр на тот срок, в течение которого вы можете вернуть его, получив назад свои деньга, — и скорее всего вы никогда не вернете в магазин купленную на таких условиях систему. Став владельцами, мы приписываем вещам большую ценность просто потому, что они наши собственные. Многие фанаты музыкальных групп, не готовые заплатить за билет на концерт больше $30, продадут его не меньше чем за $50.

Эффект пожертвования — это венец отвращения к потерям. Мы терпеть не можем терять то, что мы имеем. Надеясь отыграть потери и чувствуя привязанность, связанную с владением чем-либо, инвесторы склонны вкладывать гораздо большие суммы после того, как сделали более ограниченные вложения. В совокупности отвращение к потерям и эффект пожертвования питают наши колебания относительно отказа от провальных проектов, «в которые вложено слишком много, чтобы все бросить». В экспериментах, как и в реальной жизни, люди, сделавшие крупные инвестиции в провальный проект, предпочитают продолжать вкладывать в него ресурсы, даже если бы они никогда не сделали этих инвестиций, если бы отнеслись к ним как к новым инвестициям в новое дело, и даже тогда, когда отказ от дальнейших усилий кажется рациональным с экономической точки зрения.

Делая инвестиции в семейный бюджет, я на собственной шкуре испытал этот феномен. Понимание опасностей, которые таит в себе наша экономическая интуиция, помогает. Но даже такое понимание не гарантирует оптимальной рациональности поведения. Размышляя в течение всей своей жизни над тем, почему умные люди принимают дурацкие решения, Эмос Тверски отмечал, что «все наши проблемы одурачивают и нас». Точно так же как мощные иллюзии восприятия одурачивают даже тех, кто изучает их, убедительные экономические иллюзии могут обмануть даже тех, кто прекрасно знаком с ними.

Эффект неокупаемых капиталовложений. Представьте себя участником еще одного из экспериментов Канемана и Тверски. Представьте, что вы решаете, идти ли вам на спектакль, билет на который стоит $20. Подойдя к театру, вы обнаруживаете, что потеряли по дороге банкноту в $20. Заплатите ли вы в этом случае за билет $20?

Естественно, что вы присоединитесь к тем 88% испытуемых, которые на этот вопрос дали положительный ответ. Однако большинство из тех, кого попросили представить себе, что они потеряли уже приобретенный билет за $20, ответили, что не стали бы покупать новый билет еще за S20 (потому что пьеса не стоит $40). С рациональной точки зрения S20 — это неокупаемые капиталовложения. Они так и так пропали — в виде билета в театр или потерянной банкноты. Поэтому, заглядывая вперед, вопрос стоит так: стоит ли пьеса еще $20?