Кому сказал? Аудитория

Также очень важно, кто воспринимает информацию. Давайте рассмотрим две характеристики тех, кого пытаются переубедить: их возраст и мысли.

Сколько им лет?

В наше время социальные и политические установки людей сильно отличаются в зависимости от возраста. Эти различия можно объяснить двумя причинами. Во-первых, последствиями смены жизненных циклов: с возрастом установки изменяются (чаще становясь более консервативными). Во-вторых, последствиями смены поколений: установки людей более старшего возраста, усвоенные ими в молодости, практически не меняются, поэтому они серьезно отличаются от тех, которые усваиваются молодежью сегодня; наблюдается разрыв поколений.

При проведении исследований объяснение разницы установок сменой поколений получило больше подтверждений. Во время проведения двухэтапного опроса групп людей молодого и более старшего возраста было выявлено, что установки последних изменились меньше.

Как утверждает Дэвид Сирс (David Sears, 1979, 1986), исследователи «почти неизменно обнаруживают не результаты смены жизненного цикла, а результаты смены поколений».

Оказывается, дело не в том, что у людей старшего возраста не такое гибкое мышление; большинство сегодняшних пятидесяти- и шестидесятилетних имеют более либеральные сексуальные и расовые установки, чем те, что были у них в тридцать или в сорок лет (Glenn, 1980, 1981). Мало на кого не оказывают влияние изменения культурных норм. Все дело в том, что подростковый возраст и начальный период зрелости являются очень важными для формирования жизненных установок (Krosnick Alwin, 1989). Взгляды и позиции, сформированные в этот период жизни, имеют тенденцию оставаться неизменными. Поэтому хочется посоветовать молодым людям осмотрительнее выбирать круг социального влияния - группу, к которой они присоединяются; средства массовой информации, к которым они прислушиваются; роли, которые они играют, и т. д.

Опыт, приобретенный в подростковом возрасте и в период вступления во взрослую жизнь, столь значителен отчасти из-за того, что он связан с глубокими, памятными впечатлениями. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт (Howard Schuman Jackqueline Scott, 1989) просили людей назвать одно-два наиболее значительных события в их жизни, большинство называло те, которые произошли в тот период, когда они были подростками или им было чуть за двадцать. Для тех, кто пережил Великую депрессию или вторую мировую войну в возрасте от 16 до 24 лет, эти события заслонили движение за гражданские права и убийство Кеннеди в начале 60-х годов, войну во Вьетнаме и высадку на Луну в конце 60-х, феминистское движение в 70-х - события, которые, в свою очередь, произвели наибольшее впечатление на тех, кто пережил их в возрасте от 16 до 24 лет. Поэтому можно ожидать, что падение Берлинской стены или рост популярности электронной почты и прогулок по Интернету сохранятся в памяти нынешней молодежи как поворотные пункты мировой истории.

Что они думают?

При прямом пути убеждения решающим является не само по себе содержание обращения, а то, какую реакцию оно вызывает в сердцах людей. Наш разум не похож на губку, впитывающую все, что на нее выльют. Если обращение вызывает приятные для нас мысли, то оно убеждает. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, мы остаемся при своем прежнем мнении.

Кто предупрежден, тот вооружен. При каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргументы? Одно из таких обстоятельств - наша тревога, что кто-то попытается убедить нас. Если вы намерены сообщить своим родным, что хотите бросить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они попытаются переубедить вас. Следовательно, вы заранее можете составить список контраргументов, которые будете выдвигать против каждого из высказываемых ими аргументов. Джонатан Фридман и Дэвид Сире (Jonathan Freedman David Sears, 1965) продемонстрировали, насколько сложно убедить кого-либо в такой ситуации. Они заранее предупредили некоторых калифорнийских старшеклассников, что вскоре им будет прочитан доклад на тему «Почему не следует позволять подросткам водить машину». Тех, кого предупредили, невозможно было «сдвинуть с места». Те, кого не предупредили, изменяли свои позиции.

Предварительное предупреждение об атаке на установки особенно эффективно, когда имеешь дело с заинтересованной стороной. Получив предупреждение всего лишь за несколько минут, такая аудитория сможет приготовиться к защите (Chen others, 1992; Petty Cacioppo, 1977, 1979). Но если люди посчитают тему обсуждения тривиальной, тогда даже очень грубая пропаганда может достигнуть своей цели. Станете ли вы беспокоиться и выдвигать контраргументы в споре, какая из двух зубных паст лучше? Аналогично, если кто-то начинает разговор с простейшей фразы: «Почему Сью так враждебно относится к Марку?», то такое высказывание часто принимают за истину (Swann, Giuliano Wegner, 1982}

Отвлечение внимания разоружает. Убедительность вербального сообщения возрастает в том случае, когда удается отвлечь внимание аудитории настолько, что люди просто не думают о возможных возражениях (Festinger Maccoby, 1964; Keating Brock, 1974; Osterhouse Brock, 1970). В политической рекламе часто прибегают к такому приему. При показе рекламы за кадром звучат слова, восхваляющие кандидата, но изображение на экране занимает нас настолько, что мы и не пытаемся анализировать смысл сообщения. Отвлечение внимания особенно эффективно, когда до нас пытаются донести простые истины (Harkins Petty, 1981; Regan Cheng, 1973).

Эти исследования наводят на мысль: а не формирует ли телевидение важнейшие установки, по большей части прибегая к тонким намекам или завуалированным утверждениям (к примеру, касающимся гендерных ролей), а не путем явной пропаганды? В конце концов, не заметив сообщения, мы не можем на него возразить.

Незаинтересованная аудитория воспринимает косвенные намеки. Вспомним два пути убеждения: прямой путь систематического мышления и обходной - эвристических намеков. Точно так же, как, проезжая по городу, мы постоянно тормозим у всех светофоров, так и наши мысли, двигаясь по прямому пути, то разгоняются, то притормаживают, анализируя предложенные аргументы и формулируя ответы. Периферийный же путь мышления, как и магистраль, проложенная за пределами города, быстрее приведет к месту назначения. Люди с аналитическим складом ума, с высокими когнитивными потребностями предпочитают прямой путь (Cacioppo others, 1996). Те же, кто обладает образным мышлением, кого больше заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, скорее отреагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность говорящего или комфортная обстановка (Snyder, 1989).

Однако имеет значение и предлагаемая тема. Все мы активно сопротивляемся внешнему влиянию, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно (Johnson Eagly, 1990). Когда мы обдумываем важную проблему, наши установки определяются силой высказанных окружающими аргументов и нашими собственными мыслями.

Очень простая теория, заключающаяся в том, что здесь решающий момент - то, что мы думаем в ответ на сообщение, особенно когда у нас есть мотив для размышлений и когда мы умеем размышлять, помогает нам понять очень многое. Например, мы с большей готовностью верим человеку, которого считаем компетентным в данном вопросе, потому что, доверяя источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Не считая источник информации надежным, мы, как правило, стараемся защитить свои собственные концепции, попросту игнорируя неподходящую нам информацию.