Хопламазян лично руководил проектом компании по возвращению «эмпатии» в работу с гостями. Все рабочие процедуры, политика и инструкции были подвергнуты тщательному анализу и пересмотру. В частности, процесс заселения был изменен таким образом, чтобы в нем стало больше личного общения с гостем и меньше работы с компьютером. Кроме того, Хопламазян официально разрешил «раскрепостить сотрудников», позволить им быть самими собой и отказаться от стандартов общения с клиентами, а также дать сотрудникам возможность одеваться и выглядеть так, как они хотят (в пределах разумного), не стесняясь себя. Цель, как он заявил, заключается в том, чтобы «вернуть индустрии гостеприимства ее человеческую составляющую».

В середине 2016 года на ежегодной инвестиционной конференции Ассоциации бутик-отелей в Нью-Йорке первопроходец этого направления Ян Шрагер сказал в своем выступлении, что отельерам есть, о чем беспокоиться. «За вашими детьми охотится Airbnb», — сказал он, добавив, что серьезная угроза отрасли существует, вне зависимости от ее желания или нежелания это признать. Его слова убедили ассоциацию в необходимости создания Революционного Комитета для проработки инноваций и мер укрепления конкурентоспособности отрасли.

Пока что самым радикальным из того, на что смогли решиться отельеры, являются самостоятельные опыты с краткосрочной арендой. Первой в этом направлении двинулась Hyatt, купив весной 2015 года долю в onefinestay — британском стартапе, специализирующемся на краткосрочной аренде с дополнительными услугами в верхнем ценовом сегменте рынка. Хотя инвестиция Hyatt в этот бизнес была небольшой, она явилась знаменательной в качестве первого случая признания гостиничной сетью права на существование в своей отрасли экономики совместного потребления. Пресса говорила об «однозначном свидетельстве того, что один из крупнейших операторов гостиничного бизнеса рассматривает краткосрочную аренду в качестве перспективного направления бизнеса». Примерно в это же время Wyndham Hotels, которой принадлежат бренды Ramada и Travelodge, стала акционером другого лондонского стартапа Love Home Swap, специализирующегося на временном обмене жильем между своими подписчиками, а InterContinental Hotels Group вступила в партнерство со Stay.com — норвежским сайтом, предоставляющим рекомендации туристам от местных жителей.

В начале 2016 года Choice Hotels объявила о том, что в сотрудничестве с местными управляющими компаниями недвижимости запускает сервис Vacation Rentals by Choice Hotel, который на ряде американских направлений будет предоставлять альтернативы традиционному гостиничному размещению. «Это огромный бизнес, — сказал тогда руководитель компании Стив Джойс. — Для того чтобы получить значительную прибыль, нам даже не понадобится большая доля в нем». Marriott не пошла в краткосрочную аренду, но зато в середине 2016 года объявила о создании новой коллекции городских таймшеров под названием Marriott Vacation Club Pulse.

Наиболее прогрессивно мыслящей оказалась французская компания AccorHotels — международная гостиничная сеть, которой, в числе прочих, принадлежат бренды Sofitel, Raffles и Fairmont. Она демонстрирует самую заметную активность в области экономики совместного потребления. В феврале 2016 года компания объявила о покупке 30-процентной доли в стартапе Oasis Collection из Майами, который называет себя «продолжателем традиций бутик-отелей в мире краткосрочной аренды». В тот же день Accor сообщила, что стала инвестором французского стартапа краткосрочной аренды Squarebreak. Еще через несколько месяцев она сделала свой самый серьезный на данный момент шаг и приобрела полный контроль над onefinestay примерно за 170 миллионов долларов. В масштабах Accor сделка была небольшой, однако ее главное значение состоит в том, что впервые в портфеле брендов представителя традиционной индустрии гостеприимства оказалось так называемое «альтернативное размещение». В интервью для портала Skift главный исполнительный директор Accor Себастьян Базен без всяких предубеждений рассуждает об изменениях, которые подобные компании привносят в отрасль: «Бороться против любой такой новой концепции, темы или сервиса, не говоря уже о борьбе с экономикой совместного потребления в целом, было бы абсолютной глупостью и безответственностью. Их наличие обусловлено самой жизнью. Все эти сервисы очень сильны, прекрасно внедрены и отлично управляются. Надо принять это как данность».

Сегодня стартапы краткосрочной аренды являются расхожей темой. В этой области работают десятки компаний, появившихся и до, и после Airbnb: Roomorama, Love Home Swap, Stay Alfred и многие другие. Кое-кто из них попал в объятия гигантов туристического бизнеса вроде TripAdvisor или Priceline, а старейшая в своей области HomeAway с ее более чем 1,2 миллиона объектов в базе предложений в 2015 году была продана Expedia за 3,9 миллиарда долларов.

Некоторые новые игроки этого рынка начинают предлагать собственные варианты концепции, что свидетельствует о начале сегментации. Обычно она начинается после того, как смелая идея получает большее признание. Одна из первых подобных компаний, которая привлекла значительное внимание, — onefinestay. Она была основана в 2009 году тремя приятелями, имевшими некоторый опыт в технологиях и в бизнесе, и создала собственную нишу краткосрочной аренды роскошного дорогого жилья (ее часто называют «фешенебельной версией Airbnb»). Кандидаты в хозяева предоставляют свои жилища для проверки на соответствие целому ряду требований, в том числе к количеству имеющихся в наличии бокалов для вина и толщине матрасов. Перед приездом гостей работники компании выезжают на объект и приводят его в надлежащий вид: производится генеральная чистка и уборка, полностью заменяются постельное белье, полотенца, одеяла и ванные принадлежности, совершается необходимое обезличивание.

Сотрудник компании, которая позиционирует себя как «антиотель», встречает гостей по приезде и организовывает обслуживание по высшему разряду в течение всего пребывания. «Высший разряд» включает личный айфон на время визита, круглосуточную консьерж-службу на удаленном доступе и доставку еды из специально отобранных ресторанов. Распространить подобную модель в промышленных масштабах достаточно сложно, поскольку каждый объект необходимо проверить и добавить ему люксовый оттенок, так что на сегодняшний день в базе имеется всего 2500 предложений по пяти городам. Однако, как и в случае с Airbnb, рост компании идет прежде всего благодаря тому, что она у всех на слуху.

В 2006 году жителя Нью-Йорка Паркера Стэнберри уволили с киностудии Miramax Films по сокращению штатов. Он решил пожить три месяца в Буэнос-Айресе и начал подыскивать себе пристанище. После длительных мытарств по агентствам и поисков на Craigslist жилье было найдено, но, оказавшись на месте, Стэнберри понял, что здесь ему не хватает определенного уровня сервиса, доступного в бутик-отелях, в том числе персонального подхода, оживленного бара и светской тусовки. Так Стэнберри придумал концепцию Oasis, в которой краткосрочную аренду дополняли элементы бутик-отеля. Это было еще до Airbnb, и подход Стэнберри был совершенно иным. Его бизнес имел меньшие масштабы, не подразумевал совместного использования жилья и был в большей степени ориентирован на услуги: постояльцев встречал и провожал специально обученный работник, они получали пропуска в близлежащие клубы, бесплатную карточку для посещения тренажерного зала и тому подобное. Сам Стэнберри называет свой бизнес «разобранным на части бутик-отелем» (а сравнивая его с Airbnb, говорит о том, что он «частично компенсирует неуверенность клиентов кучей всяких классных штук»). Сегодня в базе Oasis две тысячи предложений в двадцати пяти городах по цене от 120 долларов за сутки, — то есть значительно более доступной, чем у onefinestay, — а цель компании состоит в выходе на сто городов. (В базе Oasis имеются предложения многих других сайтов, в том числе Airbnb и HomeAway.)