Важно начать критику с упоминания одной прописной истины. Либо производство товара «надлежащим» образом (когда он не приходит в негодность «до истечения срока службы») обходится дороже, либо нет. Низкокачественный продукт плох из-за того, что производитель дает указание рабочим выпускать его таким, или же потому, что так его производство обходится дешевле.

Реальным примером встроенного устаревания является случай, при котором выпуск низкокачественной продукции не приносит сокращения издержек производства (как если бы часовая бомба была установлена на товаре хорошего во всех прочих отношениях качества) . Потребитель не знает об этом, но вещь рассчитана на «самоуничтожение». Ясно, что подобная практика расточительна. Выражаясь экономическим языком, общество отказывается от более качественных вещей, которые не имеют альтернативных вариантов применения.

Однако такое положение вещей не может иметь место на рынке частных предприятий, так как оно не ориентировано на выживание. Предприниматели, производящие подобные товары, столкнутся со снижением прибылей и ростом убытков и в конце концов разорятся. Некоторые потребители наверняка перестанут покупать низкосортную продукцию, которую данная фирма продает по среднерыночным ценам, и переключатся на другие компании, продающие по тем же ценам товары стандартного качества. Рассматриваемая фирма будет терять клиентов, не получая компенсации в виде снижения издержек. Другие предприятия выиграют от появления новых потребителей (в лице тех, кого потеряла компания, производящая утиль).

Однако многие потребители боятся не того, что один бизнесмен начнет производить товары с встроенным устареванием, а в том, что так будут делать все производители. Предполагается, что в этом случае потребители окажутся в ловушке.

Какими будут последствия, если все производители в отрасли путем картельного соглашения договорятся выпускать низкокачественную продукцию, чтобы увеличить продажи товаров, которые заменяли бы изношенные вещи? Очевидно, что каждый предприниматель, принимающий участие в этом соглашении, будет подвергнут сильному искушению повысить качество своего продукта, другими словами — нарушить договоренность. Поскольку все остальные выпускали бы товары одинаково низкого качества (как они договорились), а его продукция была бы немного лучше, такой производитель завоевал бы клиентов и увеличил свои прибыли. Учитывая мотив прибыли (который был основополагающим для картеля), члены сговора вряд ли придерживались бы своего соглашения.

Во-вторых, для компаний, не участвующих в картеле, существовал бы большой соблазн войти в отрасль. Выпуская продукцию хотя бы немного лучше той, что производят члены картеля, они получали бы клиентов и прибыли.

Парадоксально, но силы, способствующие распаду картеля, будут становиться более мощными по мере того, как будет расти его успешность. Чем сильнее картель, тем больше снижается качество продукции. Чем ниже качество, тем проще будет привлечь клиентов конкурента. Даже незначительное увеличение качества будет способствовать этому процессу.

Реклама также ускоряет процесс распада картелей, пытающихся ограничивать уровень качества. Фактически она в первую очередь направлена на предотвращение их возникновения. Рекламные компании создают бренды с хорошей репутацией. Бренд означает определенный стандарт качества. Если фирма допустит ухудшение качества своей продукции, она потеряет свою репутацию, на завоевание которой могли быть потрачены миллионы.

Независимые рейтинговые агентства, такие как Союз потребителей, также стремятся предотвратить формирование картелей и способствуют их распаду, если они уже возникли. Такие рейтинговые агентства с помощью внимательного наблюдения за качеством товаров держат общественность в курсе даже в случае небольшого его снижения.

Наконец, даже когда все члены картеля поддерживают соглашение и никто извне не входит в отрасль, ограничение качества приведет скорее к неудаче, чем к успеху. Невозможно добиться, чтобы у всех производителей качество было ограничено одним и тем же уровнем. Те, кто ограничивают качество в меньшей степени, неизбежно завоюют лучшую репутацию, привлекут больше клиентов и увеличат прибыли. Рынок продолжит быть полигоном для испытаний, отсеивая компании, которые производят товары плохого качества. Неудача на испытании означает банкротство, успех — выживание.

Ясно, что на свободном рынке картели, скорее всего, не сохранятся. Но они, а вместе с ними и встроенное устаревание могут сохраниться, если в игру вмешивается государство. Например, когда государство устанавливает ограничения на вход в отрасль, происходит стимулирование образования картелей, поскольку угнетается конкуренция. При этом защищаются интересы тех компаний, которые уже находятся в отрасли. Любые договоренности между ними будут стабильными. Если они выбрали политику, направленную на ограничение качества продукции, такая политика может иметь успех

Результаты участия государства могут быть заметны во многих областях. Возьмем медицину. По настоятельной просьбе Американской медицинской ассоциации (American Medical Association, АМА) государство наложило запрет на иглоукалывание. Специалисты в этой области угрожали позициям дипломированных врачей, и АМА, действующая как картель, оказала на них сильное давление.

Конечно, это было частью общей политики по поддержанию высокого уровня зарплат врачей, без оглядки на качество предоставляемых услуг. Точно так же с помощью государства психологи и психиатры досаждают конкурирующим специалистам. Они ищут способ запретить деятельность всех тех (ведущих психотерапевтических групп и т.п.), кому они сами же не дали лицензии на ведение медицинской практики.

Иногда государство предотвращает действие внутренних сил, направленных на разрушение картелей. Примером этого является железнодорожный картель. Его участники договорились снизить объем предоставляемых услуг, чтобы поднять цены. Однако, как и следовало ожидать, из-за более высоких цен количество пассажиров уменьшилось. Каждая железнодорожная компания начала пытаться привлечь чужих клиентов, снижая цены. Несомненно, это разрушило бы картель, но получилась так, что снижение цен приняло форму скидок. И вместо того чтобы дать ход этой ситуации и тем самым разрушить картель, оказывающий низкокачественные услуги, государство запретило скидки на железных дорогах. В результате эта индустрия так до сих пор окончательно и не восстановилась.

Третий способ, с помощью которого государство усугубляет проблему встроенного устаревания, заключается в поддержке компаний, не выдерживающих конкуренции на рынке из-за низкого качества их продукции. Многие государственные субсидии, предоставляемые бизнесменам, лишь помогают выжить тем предприятиям, которые разоряются, оказавшись неспособными обслуживать своих клиентов.

Давайте теперь рассмотрим второй вариант—когда повышение качества товара отражается в повышении его цены. Такой тип встроенного устаревания встречается на открытом рынке каждый день, но он никоим образом не является бессмысленным или расточительным! Это неотъемлемая часть предлагаемой потребителям возможности выбрать требуемый уровень качества.