В США принято по любому уместному поводу рассылать поздравительные открытки. Как-то раз в числе прочих я поздравила и коллег-консультантов. Один из них — назовем его Джон — работал у нас всего несколько месяцев. Я знала его шапочно, но открытку все-таки отправила. Он ответил тем же. Вскоре после этого он покинул компанию, и больше я его не видела.

Тем не менее на протяжении многих лет Джон присылал мне открытки и фотографии и рассказывал, как у него дела. Я волей-неволей отвечала. Наша переписка продолжалась более пятнадцати лет, хотя лично я общалась с этим человеком лишь короткое время, и то по работе.

Когда мы что-то дарим человеку (пусть это всего лишь поздравительная открытка) или делаем ему одолжение, он чувствует себя обязанным и хочет сделать нам ответный подарок или оказать услугу; возможно, ради соблюдения приличий, но в основном для того, чтобы погасить долг. Это в значительной степени бессознательное и довольно сильное чувство — чувство взаимности.

Считается, что обмен подарками и услугами получил развитие в человеческом обществе, поскольку был полезен для выживания вида. Когда один человек давал что-то другому (питание, жилье, деньги, подарок или услугу), возникали своего рода долговые отношения. Если даритель впоследствии сам испытывал в чем-то нужду, он «напрашивался» на ответную услугу. Такой механизм взаимоотношений способствовал развитию сотрудничества между людьми, составляющими группу, и это сотрудничество позволяло группе расти и поддерживать друг друга. Согласно Д. Генриху [37], соблюдение принципа взаимности прослеживается во всех культурах.

Вы можете использовать принцип взаимности, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Если вы делаете человеку подарок, а через некоторое время просите его что-то сделать для вас, он, скорее всего, согласится.

Как удвоить сбор пожертвований

Роберт Чалдини занимался изучением взаимности. Он сделал массовую почтовую рассылку с просьбой о пожертвованиях для группы американских ветеранов. Вначале средний показатель отклика составил 18%. Но когда на конвертах стали указывать имя получателя, количество пожертвований выросло почти в два раза. Даже такой небольшой подарок, как именная почтовая наклейка, пробудил у получателей чувство взаимности.

Если вы угостите меня вкусным обедом в ресторане и оплатите счет, я буду чувствовать себя в долгу перед вами. Я захочу отплатить вам взаимностью. Но я не могу позволить себе пригласить вас в такое же или более дорогое заведение. Важный момент: стоимость ответного подарка или одолжения вполне может варьироваться.

Довольно часто для совершения обмена любезностями бывает достаточно угостить человека чашкой кофе. Деньги вообще не должны быть вовлечены в данный процесс. Я могу вернуть свой долг, выполнив для вас какое-либо поручение.

От человека, который перед вами в долгу, исходит ощущение обязанности. Сделав мне одолжение, вы чувствуете себя прекрасно. Я, в свою очередь, чувствую себя неловко и стремлюсь избавиться от положения должника. Соответствует ли ценность ответного подарка или услуги размеру имеющегося обязательства, определяет сам должник, опираясь на собственные представления.