Количество просмотров разоблачительного фильма «Он вам не Димон» росло. Через освещение митингов в государственных СМИ Кремль попытался сместить акцент коммуникационного конфликта, называя неожиданно большое количество молодежи на митингах желторотым бунтом изнеженных птенцов, горя не знавших. Утверждали, что Навальный – подлец, который использует в своей войне детей. Кроме того, провластные эксперты и СМИ писали, что сторонники Навального якобы подкупили участников.

Но «сбить» повестку Кремлю все равно не удавалось. Аудитория считывала эти коммуникационные уловки. Авторитет расследования Навального укреплялся, количество просмотров росло и, самое неприятное для его оппонентов, тема не уходила из ежедневной повестки.

На следующий день после волны протестов Дмитрий Песков ответил на вопрос журналистов о дальнейших действиях власти, что часть акций, в том числе в Москве, была запрещена и именно как к запрещенным к ним и нужно относиться. 31 марта в интервью американскому телеканалу ABC News[10] пресс-секретарь президента на прямой вопрос об аргументах фильма ФБК заявил о полной прозрачности доходов чиновников, заверенных декларациями, и назвал обвинения Навального популизмом, который основан на недостаточности информации. Однако никаких конкретных доказательств Песков не предоставил, и его заявление не смогло сместить акцент.

На митинги отреагировал даже президент. 30 марта в рамках Арктического форума Путин сказал, что одобряет тот факт, что население поднимает вопросы коррупции, но акции «каких-то политических сил» рассматривает как раскрутку на политической арене и «инструмент арабской весны»[11] и евромайдана. Это была попытка изменить ракурс, назвав Навального угрозой для стабильности государства. Однако она провалилась — слишком часто до этого Кремль использовал этот образ.

4 апреля[12], спустя чуть больше месяца после выхода фильма, отреагировал на расследование и сам его герой — Дмитрий Медведев. Во время посещения мясоперерабатывающего предприятия ООО «Тамбовский бекон» на встрече с рабочими премьер заявил: «Берут там всякую разную муть, чушь всякую собирают про меня, если это касается меня, про моих знакомых людей и про людей, о которых я вообще никогда не слышал. Про какие-то места, где я бывал. Про какие-то места, о которых я тоже никогда не слышал. Собирают там какие-то бумажки, фотографии, одежду. Потом создают такой продукт и предъявляют его. Кому это выгодно? Это выгодно тем, кто заказывает подобного рода сюжеты, материалы. Это, как правило, люди, у которых есть вполне конкретные политические цели». Председатель правительства вновь не привел ни единого доказательства. Попытка перевести тему в плоскость политической конкуренции выглядела на фоне коммуникационного триумфа Навального просто смешной.

Интересно отметить, что ни один из представителей власти не назвал имени Навального, и это неслучайно. Такое негласное (а может, и гласное) правило первым ввел президент. В 2013 году, во время предвыборной гонки за пост мэра Москвы с участием блогера, Путин, если был вынужден как-то обозначить в своей речи Навального, называл его «этим господином»[13], «некоторым деятелем», а в 2017 году назвал оппозиционера «Саакашвили российского издания»[14]. Журналисты отметили эту особенность, и на Валдайском форуме корреспондент американского журнала The Nation напрямую спросил президента, специально ли тот не называет Навального по имени. «Нет, почему? Алексей Навальный — один из лидеров оппозиционного движения», — ответил президент[15]. Тогда новость о том, что Путин впервые назвал Навального, облетела многие СМИ.

Однако позже пресс-секретарь президента признался: Путин действительно специально не озвучивает имя Навального, чтобы не популяризировать его. Материал «Коммерсанта» с этим заявлением спешно был удален, сотрудницы сайта, которые подготовили текст, — уволены. «Коммерсантъ» объяснил это тем, что слова Пескова были произнесены off the record, и журналисты знали об этом, за что и поплатились работой[16].

Кроме того, избегание имени оппонента в речи — известный трюк еще со времен греческих ораторов, призванный унизить противника и сделать его «мельче». В то же время многие эксперты отмечают, что Кремль боится усиления Навального — имя неопасного в его представлении оппонента регулятор бы озвучивал.

Скандал не угасал. Просмотры фильма росли вместе с общественным недовольством. В обсуждение коррупции в высших эшелонах власти вовлекались все более широкие слои общества. Украденные из бюджета миллиарды упоминались уже в каждом втором такси.

Кремль понимал масштаб проблемы и находился в поисках коммуникационного хода, который хоть как-то спас бы проигранное сражение. Было понятно, что нужно отвлечь внимание аудитории. Но как?

Неожиданно в конфликт включился бизнесмен Алишер Усманов. В фильме он обвинялся во взятке Медведеву, которая представляла собой особняк за 5 млрд рублей. Бизнесмен обвинил блогера в клевете: «Навальный вводит людей в заблуждение, и его утверждения — клевета. Я долгое время не обращал внимания на его лживые заявления, чтобы не создавать ему лишний пиар, но в случае с последними вбросами клеветы он перешел красную черту, обвинив меня в совершении преступления»[17]. В интервью «Ведомостям»[18] Усманов рассказал, что особняк в Подмосковье был передан фонду по договору обмена. Тот, по словам бизнесмена, отдал ему за это участок на Рублевке в 12 га. Дом предназначался для сестры Усманова, но та не захотела в нем жить.

Логика этого коммуникационного удара понятна: единственное, что может остановить успех Навального, — указание на конкретные подтасовки в его расследовании независимой от премьера стороной.

Навальный не остался в долгу. После того, как Усманов подал в суд и дал разъяснение о сделке, оппозиционер выпустил ролик в своем блоге[19], где заявил, что бизнесмен «лжет как сивый мерин». По словам Навального, в Росреестре участок в 12 га на Рублевке у фонда «Соцгоспроект» не значится, поэтому об обмене речь идти не может, а речь должна идти о взятке. В блоге оппозиционер написал: «Задайте себе вопрос: а почему он считает возможным так нагло врать? И ответ тут простой. Они там собрались теплой компанией и решили: Алишер, ну ты сходи и соври что-то. Типа, ответили. — А что соврать? — Да что угодно. Наплевать на них. Все схавают. Мы по телевизору скажем: Усманов на все ответил. Поэтому отвечай все что угодно».