Четвертое условие успеха — способность к мимикрии. За большинством крупных сделок стоят «серые кардиналы», способные прикинуться и рубахой-парнем, и канцелярской крысой. Поскольку добиваться нужных решений приходится прежде всего у чиновников, лоббист должен уметь быть похожим на представителей этого социального слоя. Требуется максимальное сходство: выглядеть как чиновник, думать как чиновник, говорить как чиновник. Желательно иметь общие интересы и общих знакомых. Вот почему лоббисту обычно помогает опыт работы в органах государственной власти — министерствах, ведомствах, парламенте, Администрации президента.

Лоббизм или джиар. Пожалуй, больше всего вопросов вызывает кажущееся тождество данных понятий. На самом деле между ними существует ощутимое несходство. Все оценки, которые дают лоббисты, приносят понимание, чем именно лоббизм отличается от джиара, а джиар от пиара (Public Relations — PR) и как консалтинг порой объединяет их «под одной крышей», включая иногда и внешние связи (Public Affairs — PA). Но ни один лоббист не сформулирует, чем по большому счету отличаются друг от друга все вышеупомянутые виды деятельности, хотя каждый на собственной шкуре прочувствовал все, о чем говорит.

Олег Калинский, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Эрнст энд Янг», подробно и последовательно формулирует отличия лоббизма от джиара и их сходные черты. По его мнению, и джиарщик, и лоббист — посредники между властью и бизнесом, между политической и экономической составляющими общественной жизни. Лоббист — не всегда универсальный специалист по работе с госорганами, а джиарщик, то есть специалист по работе с госорганами, наоборот, всегда должен быть, помимо всего прочего, еще и лоббистом. То есть лоббист — более узкая специализация.

Лоббист — это проектный менеджер. Есть проблема, лоббист изучает ее суть, анализирует интересантов, разрабатывает стратегию и план действий на определенное время и решает конкретную, четко сформулированную задачу.

Специалист по взаимодействию с органами государственной власти — стратег. Он может решать узкоспециализированные задачи, но его функции, по сути, шире. Он участвует в разработке стратегии развития компании, понимает, какие стратегические цели стоят перед ней в долгосрочной перспективе, как будет развиваться отрасль. Он может влиять и на саму стратегию развития компании, анализируя изменения в законодательстве и экономике страны, понимая, как меняются государственные приоритеты и какие отрасли и технологии могут получить поддержку в будущем. Его работа не имеет четко выраженного срока исполнения, она «безразмерна». С другой стороны, профессиональный джиарщик, на взгляд Олега Калинского, — чаще всего сотрудник компании, внутренний ее ресурс, знающий положение дел и мыслящий шире, чем лоббист. Джиарщик работает «в поле», контактирует с чиновниками и бизнесом и понимает, что происходит в экономике, политике, бизнесе, представляет различные варианты развития событий. В этом его ценность для компании.

Успех специалистов в GR зависит от знания не только общих механизмов взаимодействия с органами власти, но и от понимания того, как устроен ландшафт в той или иной отрасли, кто принимает решения, за что отвечает то или иное ведомство или министерство. И поэтому специалистам по работе с госорганами труднее переходить из одной отрасли в другую, чем, например, финансистам или бухгалтерам, так как приходится дольше нарабатывать контакты, вникать в суть происходящих процессов и проблем, стоящих перед компанией и отраслью. Работа ведь в основном «заточена» на контакт с людьми. Соответственно, уйдя из отрасли, где джиарщик всех знает, в новую, он начнет заново нарабатывать контакты и устанавливать отношения, а это требует времени. Олег Калинский утверждает, что в любой промышленно развитой стране и в любой развитой экономике профессиональные джиарщики в цене, на них высокий спрос, потому что они умеют профессионально донести точку зрения бизнеса до политиков и чиновников, что является важнейшим фактором, определяющим развитие любой экономики: «У нас в большинстве крупных компаний, работающих с властью цивилизованно и „прозрачно“, джиарщики высоко ценятся среди коллег. Люди в компании знают, что их сотрудник — специалист по взаимодействию с органами государственной власти — смог построить нормальные рабочие отношения с министерствами и ведомствами честным путем, используя свой опыт и знания.

В нормальных компаниях, работающих цивилизованно, руководство и акционеры четко осознают, что департамент с органами взаимодействия бизнеса и власти необходим. Если компания имеет региональный охват, то такой департамент нужен не только в Москве, но и в регионах».

Здесь стоит отметить, что джиар в регионах только в последнее время приобретает соответствующий статус. До сих пор не все региональные компании в штатное расписание вписывают единицу специалиста по взаимодействию с органами государственной власти. Часто их функции выполняют пронырливые юристы или ловкие пиарщики.

Михаил Соколов так комментирует современную действительность: «Внутри коммерческих компаний есть департаменты GR, и есть люди, которые решают вопросы. Часто это юристы, которые вхожи в нужные кабинеты. Роль джиарщиков также играют главы управлений, в которые входят юридический и PR-департаменты. Эти люди включены в систему, они знают, с кем и о чем говорить, они понимают, как все работает».

В понимании Андрея Бадера, сервисные, обслуживающие бизнес функции джиарщика в корпоративном мире важны, но немногие компании могут позволить себе иметь такое направление развития. Часто интересы крупного и среднего бизнеса в органах государственной власти представляет одиночка или небольшой отдел из двух-трех человек. Поэтому, рассказывает Андрей Бадер, надо трижды подумать, прежде чем идти в эту область деятельности, потому что это «нишевая» работа. Ее надо любить. Например, маркетинг — целый мир. Отделы маркетинга крупных компаний — большое, открытое сообщество. Маркетолог может свободно переходить из одной компании в другую. Только в Москве и Петербурге десятки тысяч хороших менеджеров. Начав успешную карьеру как маркетолог, можно быстро дослужиться до генерального директора. А с джиарщиками такое происходит редко, хотя, конечно, случается. Работа джиарщика может быть захватывающей и хорошо оплачиваемой, приносить удовлетворение, но она хлопотная.

Алексей Борев в очередной раз демонстрирует академический подход к рассмотрению вопросов лоббизма. Он четко формулирует неявные различия между лоббизмом и джиаром и определяет задачи и инструменты последнего в рамках лоббизма как социального института: «В отличие от лоббизма джиар — не общественное явление, а бизнес-практика. По сути, джиар — это корпоративный функционал, направленный на выстраивание коммуникации с определенной целевой аудиторией. В зависимости от типа и размера компании, сферы ее деятельности и других факторов эта функция может быть по-разному интегрирована в организационную структуру компании.