Если меня спросят, почему какой-то бизнес не получится, я сяду и на 33 страницах напишу причины, по которым это может произойти. Не сработает одно, так выстрелит другое: либо не хватит инвестиций, либо качества продукту, либо человеческих ресурсов. В крайнем случае свою роль сыграет страх того, как едко люди оценят возможную неудачу нового проекта.

И в то же время я не знаю ни одного рынка, где конкурентная ситуация не позволяла бы выйти новому игроку. У меня недавно был очень прикольный спор с одним хорошим европейским управленцем. Он защищал тезис о том, что на отдельных зрелых рынках уже все занято и в голове у потребителя все давно стоит на своих полочках, мол, бессмысленно дергаться, запускать что-то новое, как-то пытаться заработать. Я с ним долго спорил, но дискуссия была чисто теоретическая, и мы разошлись тогда каждый при своем мнении.

А через два дня в Financial Times вышла маленькая статейка с пафосным названием «Победа американской мечты». Из текста следовало, что американская ассоциация предпринимателей вручила награду за впечатляющие результаты в бизнесе одному молодому курду, беженцу из Ирана. Этот парень каким-то чудом добрался до Америки и как-то там приштырился, не зная ни языка, ни страны. Работал на разных работах, еле сводил концы с концами и тут случайно узнал, что неподалеку продается закрытый заводик по переработке молочных продуктов. Поскольку этот курд из Ирана явно нигде и никогда не читал о том, что в жизни и бизнесе возможно, а что – нет, он для начала сумел разыскать пенсионеров-инженеров с этого завода. Убедив бывших уволенных и сокращенных работников в том, что терять им нечего, он с их помощью навел все справки о заводе и состряпал простецкий бизнес-план. Выяснилось, что там все еще можно что-то производить. В итоге он нашел кредит в миллион долларов, что казалось в принципе невозможным (ну кто даст курду миллион?), выкупил этот кусок земли, созвал эту шайку пенсов, и они стали делать то, что во всем мире называется «греческий йогурт».

Тема мертвая – греческий йогурт есть везде и без них, магазины завалены. Но тем не менее сейчас они номер 1 по этим йогуртам в Штатах, у него колоссальная доля рынка, они сидят во всех розничных сетях, и годовой объем продаж этого заводика больше миллиарда долларов. И все это за шесть лет. Причем парень в интервью газетчикам говорит, что образования никакого у него нет, маркетингом он никогда в принципе не занимался – он просто с самого начала для себя решил, что его йогурт должен быть самым натуральным и самым вкусным. Ничего сверхъестественного в этих словах нет тоже: все компании декларируют, что они самые вкусные и самые натуральные. Многие даже верят своим словам. Может быть, он и вправду сделал хороший йогурт – я не знаю. Но факт есть факт: один миллиард в год всего за шесть лет.

Почему у него получилось, а у других нет? Возможно, потому, что у этого курда в голове никогда не было границ. Он самый обычный парень, не какой-то там вундеркинд, которому вдруг сказочно повезло. Просто у него очень сильно стоял вопрос выживания в чужой стране. Конечно, возможности Америки безграничны – можешь работать дворником, можешь сторожем, парковщиком или официантом. Просто из всех этих полезных профессий он почему-то зацепился за заводик.

Еще пример. Есть у меня знакомый азербайджанец. Приехал в обычный российский город, как все, потому что в Средней Азии работы для него нет. Первое, что увидел в городе: здесь много таких же, как он, азербайджанцев, узбеков, таджиков. И тогда простая и нехитрая мысль пришла в его азербайджанскую голову: почему бы этим людям не продавать свежее баранье мясо? Я его как-то спросил: «А с чего вдруг ты овец-то решил разводить? Как вообще эта мысль пришла тебе в голову?» – «Да мы однажды затеяли один мусульманский праздник – кинулись искать баранину. Город большой, а хорошего барашка нигде не сыскать». Несложное маркетинговое наблюдение – и вот вам бизнес. Он начал с небольшой отары в 20 голов, а сейчас он какой-то там заслуженный овцевод наших краев, выписал сюда брата, и брат сегодня разрабатывает по его примеру всю соседнюю Челябинскую область. Почему-то у этого простого парня получается. Никаких специальных и тайных знаний у него нет, образования тоже. Я, правда, не знаю, как он взаимодействует с налогами и государством, но я вижу, что он сумел купить себе здесь очень хорошую квартиру, ездит на приличном автомобиле, неплохо зарабатывает – миллион рублей в месяц имеет, отправляет деньги матушке на родину. Словом, себе какое-то качество жизни он обеспечил.

И снова пример. Очевидная теперь всем нам штука – камеры GoPro Hero. Маленькие мобильные видеокамеры в прочном корпусе, которые можно приделать к шлему, рукаву, хоть к коленке и так же быстро и легко их снимать. Казалось бы, ну куда еще податься на мертвом рынке видеокамер, если даже в самом простом телефоне они давно уже есть, – на этом рынке все умерли, кто только мог умереть. Это выжженная пустыня. И вдруг возникает компания, у которой нет никакого технологического преимущества на минуточку. А есть лишь здравый маркетинг: они видят простую и очевидную потребность – сегодня люди живут активной и мобильной жизнью, и хотелось бы им, ничего не трогая руками, все эти моменты жизни запечатлеть. Для этого камера должна быть маленькая, легонькая, ее должно быть удобно приделать хоть на башку, хоть на живот – вот и все. И люди реально готовы за такую камеру платить. Потому что, если они едут кататься на горных лыжах, значит, на камеру у них бюджет априори есть.

Я, например, охочусь, эти удивительные моменты очень важны для меня, я бы хотел их записать, показать потом семье, сам пересмотреть. У меня есть два хороших разных фотоаппарата и телефон с фотокамерой тоже есть, но это все не то. И вот я стою у этой полки, заваленной видеоаппаратурой, и вдруг – о чудо! – я вижу то, что разом решит все мои проблемы! Дурачок, говорят мне производители этих камер, не держи все в руках – пристрой камеру на кепку и живи дальше, стреляй себе.

Вот так вот просто на давно забитом рынке возникает новое направление, которое делает здравомыслящих владельцев компании миллиардерами. Они создали продукт, у которого есть понятное конкурентное преимущество, – очень легко потребителю его выбирать. И – что самое удивительное – большим важным дядям, которые уже сто лет на рынке, не стыдно начать обезьянить. Тут же Sony выпускает свою подобную камеру, другие подтянулись – даже непосвященному видно, где и что они слизывают.

Другие ребята тут же сообразили, что человек любит не просто снимать, а снимать и сохранять определенные моменты так, чтобы это было просто и очень удобно. Американская компания Camcor запустила всего два продукта на рынок – солнечные очки, куда встроена видеокамера, сравнимая по качеству с камерой в телефоне. Вы можете бежать – все будет работать. И они же сделали видеокамеру в виде цилиндрика со специфичной прищепкой, которая надевается снизу на ствол оружия. Очень просто и очень нужно. Конец охотничьим байкам вроде «я хорошо целился, а ружье подвело». Больше у охотников не будет простора для творчества.