2. Учинг особенно полезен, потому что мы ужасно прогнозируем будущее.

Исследование Тетлока показало, что прогнозы экспертов хуже, чем простые экстраполяции базовых ставок.

3. Мелкие предприниматели проводят учинг естественным образом. Вместо того чтобы делать бизнес-прогнозы, они выходят и пробуют.

CarsDirect.com задались вопросом: можно ли продать автомобили через интернет?

Исследователь Сарасвати в отношении успешных малых предпринимателей:

«До той степени, в которой мы можем контролировать будущее, нам нет нужды его предсказывать»

Скотт Кук из Intuit верит в «руководство с помощью эксперимента», а не с помощью «политики, убеждений и PowerPoint». Успешная служба информации по мобильным телефонам в Индии не была бы организована, если бы она только обсуждалась.

4. Предостережение: учинг непродуктивен в ситуациях, которые требуют обязательств.

Из двух парней, которые бросили учебу, учинг требовался тому, который интересовался вопросами морской биологии. Тому, кто знал, что нуждается в дипломе, но боялся вернуться в вуз, учинг не нужен.

5. Общая ошибка при найме на работу: мы стараемся предсказать успех с помощью собеседований. Вместо этого следует проводить учинг.

Дэн Хиз напрасно мучился вопросом, нанимать ли очевидно квалифицированного художника.

Исследования показывают, что собеседования прогнозируют хуже, чем образцы работы, оценки коллег и т. д. Можете ли вы отказаться от собеседования и предложить краткосрочный испытательный контракт?

6. Зачем вообще предсказывать, если можно знать?

В 2000 году журналист Чандлер Филлипс, который в качестве литературного негра[67]написал две книги об автомобилях, предложил свои услуги на сайте www.Edmunds.com, где печаталось много отзывов об автомобилях и данных о продажах (по аналогии с Kelley Blue Book){87}. К его удивлению, редакторы Edmunds.com подбросили ему идею рассказа. Один из них спросил: «Вы могли бы выполнить разоблачающее задание?»

Они предложили Филлипсу на три месяца наняться на работу продавцом автомобилей, а затем написать об этом опыте. Он должен был изучить, как бизнес автопродаж выглядит изнутри, какие трюки используют продавцы и как потребители могут противостоять их давлению и добиться хороших условий сделки.

Заинтригованный этой идеей, Филлипс согласился. Вскоре он нанялся на работу в автосалон в Лос-Анджелесе, который был известен давлением на клиентов и большим объемом продаж. Его отчет о работе появился в виде истории под названием «Исповедь продавца автомобилей», которая стала одним из классических внутренних отчетов в отрасли. В этой истории Филлипс вспоминает, как он приветствовал некоторых клиентов на площадке:

Подхожу к паре. Жизнерадостно говорю: «Добрый день!» Они мгновенно отворачиваются, и я вижу страх на их лицах. Боятся меня!.. С чего бы? Если ответить коротко, то они боялись купить автомобиль. Более длинный ответ – они боялись влюбиться в один из автомобилей, потерять голову и заплатить слишком много. Они боялись быть обманутыми, боялись, что у них будут вымогать деньги, давить, надувать, жульничать, доставать, обводить вокруг пальца или обдирать. Как только они меня заметили, все эти страхи явственно отразились на их лицах и они выпалили: «Мы только посмотреть!»

Филлипс быстро понял: искусство продажи автомобилей в том, чтобы клиенты перестали думать и начали чувствовать. Приятель-продавец посоветовал Филлипсу: когда идешь по площадке с покупательницей, внимательно следи, какой автомобиль привлек ее внимание, а затем уговори ее сесть на водительское сиденье. Чувствуете, как вам в ней хорошо? Затем, не принимая «нет» в качестве ответа, схвати ключи и настаивай на пробной поездке. Продавец заверил Филлипса: «Друг мой, она почувствует себя за рулем и купит».

Как только клиент выказывал хотя бы малейшую заинтересованность в покупке автомобиля, манипуляции продолжались. Продавец устраивал шоу. Он звонил наверх, чтобы узнать, действительно ли этот автомобиль все еще продается, что порождало фальшивое напряженное ожидание, а затем объявлял «хорошую новость», как на самом деле и было с самого начала! (Продавцы продовольственных магазинов также должны попробовать эту стратегию – бросаться на клиентов и с восторгом кричать, что у них еще есть медовые колечки с миндалем и их можно купить!)

Делая одну из первых попыток продать машину, Филлипс работал с парой, которая хотела купить мини-фургон. В соответствии с протоколом он привел Майкла, помощника менеджера по продажам. «Я заметил, что он всегда начинал с расхваливания автомобиля, который хотел клиент, как если бы тот принял мудрое решение. Он говорил что-то вроде: “Так вы интересуетесь мини-фургоном? Знаете ли вы, что это лучший автомобиль из тех, которые мы здесь продаем? Он всем очень нравится. Он вмещает семь человек, но двигается как автомобиль. Вы сделали совершенно правильный выбор. И цены здесь самые лучшие в области”. Позже я узнал, что это называется “повышать уровень восторга клиента”. В состоянии восторга он перестает вести себя разумно, когда дело доходит до заключения сделки».

Начались переговоры о цене. Продавцы автомобилей играли «хороших ребят», смело борющихся с руководством за более выгодную сделку. Ключевой принцип в том, чтобы настоять на сделке в тот же день, пока эмоции клиентов еще свежи. «Продавцы автомобилей умеют заставить нас почувствовать себя обязанными сделать у них покупку», – писал Филлипс.

ИМЕННО ЭТОТ СТРАХ перед атакой собственных эмоций заставил Эндрю Хэллама, канадского учителя английского языка в средней школе, придумать свой процесс покупки автомобиля{88}. Хэллам не был обычным учителем. Со своей скудной зарплаты он наскреб деньги и вложил их так, что в тридцать лет стал свободным от долгов миллионером. Своими секретами он поделился в книге «Учитель-миллионер» (Millionaire Teacher: The Nine Rules of Wealth You Should Have Learned in School). Многие из них включают действительно новаторские способы вести дешевую/экономную жизнь (быть наполовину пустым / наполовину полным). Когда ему надоело платить за бензин, чтобы добираться до работы, он начал ездить на велосипеде, а это 100 километров в оба конца. Зимой он жил, не платя за квартиру, потому что оставался с детьми тех супругов, которые уезжали на юг. Он никогда не включал отопление, даже во время визитов отца, предпочитая для тепла пройтись вокруг дома, надев на себя множество рубашек и свитеров.