Покупатель дорогого товара входит в эксклюзивный и малочисленный клуб успешных людей, добившихся высокого статуса. Он становится обладателем не просто красивой или функциональной вещи – он покупает себе зависть и уважение окружающих. Многие бренды только на этом и зарабатывают, потому что качественной продукции много, а брендами становится только небольшой процент товаров, компаний и людей. К примеру, владельцы часов Rolex воспринимаются окружающими как высокостатусные люди независимо от того, кто они на самом деле.

Высокая цена свидетельствует о ценности и качестве продукта, но иногда воспринимается как банальная попытка заработать больше. Поэтому продавать дорогие вещи сложнее, чем дешевые. Обычно их покупают обеспеченные люди, которые намного тщательнее подходят к выбору вещей. Они хорошенько подумают, прежде чем отдать свои деньги. Зато продажа дорогих вещей приносит наибольшую прибыль.

Ваша задача – сделать все, чтобы у покупателя даже мысли не возникло о том, что вы хотите нажиться на нем или попросту обмануть. Клиент должен понимать, что он не просто так платит больше, а что-то получает взамен: престиж, статус, надежность, качество, эксклюзивность, высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход или послепродажную поддержку.

У бренда, в том числе человека-бренда, всегда больше расходов. Вам придется, к примеру, давать больше рекламы, одеваться в брендовые вещи, ездить на престижной машине и содержать штат помощников. Правда в том, что обычно все это увеличивает стоимость продукта на 30, 50 или даже 100 %, а продают его на 200–500 % дороже.

Бывают ли исключения? Конечно! Бренд IKEA. Его продукция недорогая, но сомневаться в том, что IKEA – раскрученный бренд, не приходится. Просто в этой компании поиск недорогих решений – наивысшая ценность, а пустая трата денег – страшный грех. Но недорогой бренд – исключение, подтверждающее правило: за бренд приходится платить больше.

Во сколько раз ни возрастала бы стоимость ваших экспертных услуг, учитывая их качество, гарантию возврата денег, послепродажное обслуживание, расходы на рекламу и все остальное, вы сможете сделать значительную наценку сверх реальной стоимости только потому, что вы известны и у вас много клиентов.

Вы один, почитателей много, значит, спрос превышает предложение. Дефицитные продукты продают дороже – это аксиома. Многим сложно пойти на этот шаг. Они думают, что это неправильно, поэтому была придумана байка, которую рассказывают при объяснении сути ценообразования.

Представьте, что вы в пустыне. Вокруг вас только песок. Рядом нет ни одного растения. Вы несколько дней брели в поисках людей и воды. И вот посредине пустыни вы встречаете араба на верблюде, у которого есть прохладительные напитки. Вы просите у него воды, он требует с вас 1000 долларов за стакан. И вы платите. Платите, потому что в этот момент стакан воды для вас ценнее любых денег. Вы еще и спасибо скажете этому арабу на верблюде!

Бренд обязан стоить дорого. Но даже у бренда должны быть продукты разных ценовых категорий. Не стоит предлагать только дорогие решения – этим вы ограничите свое развитие. На раскрутку дорогого бренда могут уйти годы. Адекватно оценивайте свои возможности и продавайте товары и услуги еще и среднего и бюджетного вариантов. Будьте доступнее для широкой аудитории.

Чуть больше 50 лет назад американский психолог Стэнли Милгрэм провел один любопытный эксперимент. Он сделал Милгрэма всемирно известным ученым, а результаты его исследования до сих пор шокируют людей, и многие ученые перепроверяют их снова и снова.

Возможно, вы об этом слышали. Стэнли Милгрэм исследовал, насколько человек способен подчиняться авторитету. Он сделал это довольно просто: участникам эксперимента предлагалось причинять боль другим людям по указке исследователя. Именно исследователь был тем авторитетным и компетентным лицом, влияние которого на обычных людей (неспециалистов) изучал Милгрэм.

Участникам эксперимента сказали, что его целью является изучение влияния болевых ощущений на память. В каждом из серии опытов присутствовали «учитель», «ученик» и исследователь. «Ученики» должны были заучивать пары слов из длинного списка, а «учителя» – проверять ответы первых и наказывать их за ошибки.

«Учителя» один за другим садились за стол перед прибором-генератором, на котором были размещены 30 переключателей: от 15 до 450 В (с шагом 15 В). На каждом была указана сила удара – от «слабый удар» до «опасно: труднопереносимый удар». В соседнем помещении находился привязанный к стулу с электродами «ученик».

На самом деле исследователей интересовало поведение «учителей», а не свойства человеческой памяти. «Учениками» были актеры, которым поставили задачу жаловаться на плохое самочувствие, надолго замолкать после сильного «удара током» якобы от потери сознания, хотя сам прибор-генератор был искусно сделанной фальшивкой и не причинял никакого вреда. И только «учителя», сидящие за переключателями, этого не знали и думали, что все по-настоящему и люди действительно страдают.

В ходе эксперимента «учителя» задавали вопросы «ученикам», а те специально делали ошибки и получали «удары током». С каждым очередным неверным ответом «учитель» по правилам эксперимента переходил к следующему переключателю, и в конце концов «ученик» начинал демонстрировать, что с ним совсем не все в порядке.

Что в это время делали «учителя», сидящие, как они думали, за настоящим пультом управления напряжением? В какой-то момент многие из них решали, что эксперимент действительно нужно прекратить. Но тогда важный и компетентный человек в белом докторском халате говорил одну из заранее заготовленных фраз – от «Пожалуйста, продолжайте» до «У вас нет другого выбора, вы должны продолжать». И большинство подчинялось! «Учителя» соглашались продолжать эксперимент и увеличивали напряжение. Они верили исследователю больше, чем своим глазам и ушам. А все потому, что перед ними был специалист, эксперт, а специалист всегда знает лучше.

Если бы в этом эксперименте использовался настоящий прибор-генератор и «учителя» и в самом деле били «учеников» электрошоком мощностью в 450 В по нескольку раз, многие люди серьезно бы пострадали. Некоторые могли бы и не пережить такое испытание.

Это исследование показало, что люди склонны подчиняться авторитету и нуждаются в подчинении. Милгрэм обнаружил, что люди безоговорочно подчиняются авторитетному лицу, даже если с ним не согласны. Авторитет – убийственная сила в прямом и переносном смысле этих слов.

Если вы заслужите авторитет у своих клиентов – этого будет достаточно, чтобы продавать им легко, много и дорого. Вы сможете вести людей за собой, станете харизматичным лидером с множеством последователей. Легко быть богом для «чайников». Трудно заслужить авторитет среди профессионалов. Но именно признание коллег сделает вас по-настоящему влиятельным экспертом.

К примеру, настоящая слава к модельеру Валентино пришла в 1962 году, когда его новую коллекцию высоко оценили не только покупатели, но и коллеги по цеху. Чтобы получить звание академика, нужно, чтобы члены Академии наук выбрали вас в результате голосования. Коллеги-ученые должны признать вас достойным этого звания.