Ниже я даю несколько хороших идей для проведения благотворительных акций. Вы можете договориться с местным кинотеатром о проведении соответствующего мероприятия перед премьерным показом какого-либо фильма с привлечением организации-кинопрокатчика. Когда я полтора года сотрудничал с мануальными терапевтами, обучая их тому, как расширить бизнес, мы вместе провели мероприятие, которое принесло пользу и им, и одной местной благотворительной организации. Я дозвонился до президента Sony Pictures Distribution и сказал: «У меня 680 врачей со всей страны, которым не терпится раскрутить вашу картину. Вам это интересно?» Информация вызвала у моего собеседника неподдельный интерес, и мы провели премьерный показ фильма более чем в 200 городах, где проживали вышеупомянутые врачи.

Мануальный терапевт из Далласа отправился в футбольный клуб Dallas Cowboys и сообщил, что проводит в городе благотворительное мероприятие – премьеру голливудского фильма. Ему ответили: «Превосходно, мы отправим к вам группу поддержки». Фильм назывался «Танцуй со мной», и мануальщик получил в свое распоряжение девушек из числа чирлидеров футбольного клуба, которые бесплатно танцевали на парковке. Как думаете, вы смогли бы привлечь клиентов из «Сотни-мечты» на подобное мероприятие? Мануальному терапевту из Далласа это с успехом удалось, и «клиенты мечты» даже заплатили за посещение мероприятия!

А вот вам другая концепция, тесно связанная с понятием «Сотни-мечты». Я называю ее продвижением с помощью рыночных агентов влияния. Так называют лидеров на конкретном рынке: местных руководителей, президентов крупнейших компаний – вообще любого, кто, проявляя интерес к вашей продукции или услугам, тем самым оказывает влияние и на других. Хороший тому пример – известные личности: звезды бизнеса, кино и телевидения. Я вспоминаю, как одному моему другу принадлежал антикварный магазин, в котором тот продавал лампы ручной работы. Когда их начала коллекционировать Барбра Стрейзанд, их цена выросла втрое. В случае с мануальными терапевтами желательно выйти на докторов медицины, поскольку специалисты такого уровня обычно привлекают большое количество рефералов, т. е. по их рекомендациям вы можете заполучить немало потенциальных клиентов. Многие из наших участников разыскали всех местных светил медицины и подробно ознакомили их с проводимым мероприятием. Еще одному мануальщику удалось даже пригласить кандидата в президенты. С помощью такого агента влияния он смог привлечь на свое мероприятие и других значимых клиентов.

Благотворительное мероприятие, на котором присутствовали знаменитости, существенно повысило общественный рейтинг упомянутого мануального терапевта, выступившего в качестве спонсора. Вдобавок получились превосходные благотворительные акции, поскольку они прошли интересно, нестандартно и дали возможность собрать немалые суммы на добрые, социально значимые дела. Некоторые акции надолго стали предметом всеобщего обсуждения. А все дело в том, что наши мануальные терапевты твердо решили обрести известность, выделиться в местном сообществе. Если вы тоже захотите прославиться, организуйте яркое благотворительное мероприятие и привлеките потенциальных клиентов из «Сотни-мечты» при участии рыночных агентов влияния.

Упражнение

Кто, по вашему мнению, достоин включения в перечень агентов влияния на местном рынке? Составьте список из наиболее влиятельных лиц для продвижения вашей продукции и сделайте их одним из ориентиров своего маркетинга.

Наиболее очевидное и простое решение – устроить классическую коктейль-вечеринку или ужин с танцами. Это совсем просто: зарезервируйте место, наймите диджея, привлеките компании-спонсоры для вручения подарков и призов и пригласите на свое мероприятие влиятельных лиц. Установите плату за вход на уровне $50 и оторвитесь по полной!

Еще одна замечательная идея – провести церемонию вручения призов. Одна из возглавляемых мной компаний в свое время организовала церемонию награждения под названием Lammies[18]. Мы тогда изрядно поломали голову и постарались придумать как можно больше разного рода номинаций, чтобы наградить почти всех приглашенных. Среди почетного жюри, номинантов и остальной аудитории было немало «клиентов мечты». Мы взимали плату за вход на церемонию и за посещение торжественного ужина, поэтому нам самим как организаторам мероприятие не стоила ни цента. Мы организовали ужин, церемонию награждения, а потом еще и танцы. Многие гости продолжили вечеринку в отеле и угомонились лишь к утру. В общем, все прошло великолепно!

Перечень номинаций включал в себя лучшее рекламное объявление, самое креативное рекламное объявление, лучший стенд на отраслевой выставке, лучший продукт-новинку, лучшее достижение года и лучшего генерального директора года. Мы учредили жюри из представителей респектабельных рекламных агентств и, естественно, из числа сотрудников нашей компании. Мы написали сценарии, согласно которым персонал представлял всех номинантов и чествовал победителей при вручении наград. Я до сих пор часто вспоминаю об этом событии как об одном из лучших своих достижений в области маркетинга, хотя прошло уже более 15 лет. Конечно, нужно обладать немалым влиянием и достаточной пробивной силой, чтобы организовать громкую церемонию награждения в своей отрасли, но какое это все-таки заманчивое и стоящее дело!

Упражнение

Спланируйте церемонию награждения, которую можно было бы организовать во время ежегодной выставки для представителей своей отрасли или профессии. Кто, по-вашему, самые влиятельные лица в вашей сфере деятельности и какие призы можно было бы им вручить? Чем больше вы придумаете номинаций, тем лучше.

Отраслевые выставки – дело хорошее, но есть и другие способы привлечь внимание публики через предоставление рыночной информации. Вы можете создать собственную торговую ассоциацию, которая принесет немалую пользу вашей отрасли. Можно даже привлечь к этому делу своих конкурентов. Им понравится участвовать в мероприятиях, потому что туда будут приходить и их «клиенты мечты». Ну а в самом выгодном положении окажетесь вы, поскольку это не чья-нибудь, а ваша торговая ассоциация. Попросите клиентов из «Сотни-мечты» поучаствовать в различных комитетах и консультативных советах, назначьте из них председателей вспомогательных комитетов и т. д. Торговая ассоциация, которая в своей деятельности руководствуется здравым смыслом и ставит перед собой достойные цели, всегда эффективна. Существует ли в вашей отрасли проблема, для решения которой можно было бы сплотить участников рынка? Если вы возьмете на себя роль организатора и постараетесь объединить важнейших игроков для решения наболевшего вопроса, то постепенно станете лидером в своей отрасли.

Однажды я проводил отраслевой специализированный семинар для всех своих клиентов. Я учредил вступительный взнос, который они с готовностью заплатили. Всего выступило 54 оратора, и многие из них входили в «Сотню-мечту». С небольшими перерывами мы провели 27 семинаров. Я пригласил двух весьма влиятельных докладчиков, одним из которых был Джей Левинсон, автор серии книг «Партизанский маркетинг».