Стратегия Lambesis была основана на переводе идеи новаторских ботинок на язык большинства. Но внезапно ботинки Airwalk перестали быть новаторскими.

"Мы совершили еще одну роковую ошибку, — говорит Ли Смит, бывший президент Airwalk. — Прежде мы опирались на стратегию сегментации, когда небольшие, независимые, ведущие магазины для скейтбордистов (три сотни бутиков по всей стране, которые, собственно, и создали нас) получали от нас прямые эксклюзивные поставки продукции. Они не хотели, чтобы мы выставляли продукт в торговых центрах. Поэтому мы и сегментировали поставки. Мы сказали нашим основным магазинам, что им не надо конкурировать с торговыми центрами. Все отлично работало".

Бутикам поставляли эксклюзивную обувь: разнообразный дизайн, лучшие материалы, больше подкладок, разные системы амортизации, другие составы резины, более дорогой верх.

"У нас была особая авторская модель — "Тони Хок" — для скейтборда, более толстые и прочные. В розницу они шли примерно по 80 долларов".

Ботинки Airwalk, поставляемые в Kinney’s, Champ’s или Foot Locker, тем временем были менее замысловатыми и продавались в розницу примерно за 60 долларов. Новаторы всегда носили особые, более дорогие ботинки. Массовый потребитель довольствовался тем, что носил ту же торговую марку, что и крутые парни.

Но на пике своего успеха Airwalk вдруг поменяла стратегию. Компания перестала поставлять свою обувь специализированным магазинам.

"Вот когда законодатели моды начали игнорировать марку, — говорит Фармер. — Они пришли в свои бутики, где всегда покупали себе крутые вещи, и поняли, что все остальные могут купить точно такие же ботинки в JC Penny".

Теперь, совершенно внезапно, Lambesis стала переводить идею с языка массы на язык все той же массы. Эпидемия закончилась.

"Мой управляющий отдела как-то спросил меня, что случилось, — рассказывает Смит, — и я сказал ему: ты видел фильм "Форрест Гапм"? Тупо — это тупо. А круто — это круто. Фирмы с крутыми торговыми марками относятся к своим потребителям хорошо, а мы — нет. Я лично обещал некоторым из этих небольших магазинчиков, что мы поставим им продукцию, а потом мы передумали. Это было начало. В этом мире все основано на молве. Когда мы выросли, вот тогда нам и надо было уделять больше внимания деталям и поддерживать репутацию. Так что, когда люди стали говорить, что мы предатели, что мы стали делать ширпотреб, что мы испортились, мы могли бы сказать им: "Ничего подобного". У нас была ценная торговая марка, и мало-помалу мы ее распродали, и когда мы ее полностью сбыли… — Он помолчал. — Ну и что дальше? Вы покупаете пару ботинок. И зачем вам покупать еще одну?"

Я хочу рассказать одну историю, которая произошла на островах Микронезии. Семнадцатилетний юноша по имени Сима жил со своей семьей в доме дедушки. Однажды он поспорил с отцом. Его отец — человек строгий и требовательный — поднял его рано утром с постели и приказал найти нож на бамбуковой палке, чтобы срезать плоды хлебного дерева. Сима провел в деревне несколько часов, безуспешно разыскивая такой нож, и вернулся домой ни с чем. Отец был вне себя от ярости.

"Теперь семья будет голодать, — сказал он сыну, размахивая в гневе своим мачете. — Убирайся и иди искать себе другой дом".

Сима покинул дом деда и побрел назад к родной деревне. По дороге он встретил 14-летнего брата и попросил у него ручку. Два часа спустя, желая узнать, куда ушел Сима, его брат отправился на поиски. Он вернулся к пустовавшему в то время семейному дому и заглянул в окно. В центре темной комнаты висел в петле Сима. Его предсмертная записка гласила:

Моя жизнь подходит к концу. Сегодня для меня горестный день, это день моих страданий. Но это и день торжества для папы. Сегодня папа прогнал меня. Спасибо, что так мало меня любил. Сима.

Попрощайтесь за меня с мамой. Мама, у тебя больше не будет хлопот и проблем из-за твоего мальчика. С большой любовью, Сима.

В начале 1960-х годов суицид на островах Микронезии был почти неизвестен. Но по причинам, в которых никто до конца не разобрался, это явление стало расти, резко, драматически и скачкообразно с каждым годом, пока к концу 1980-х число самоубийств на душу населения в Микронезии не стало больше, чем во всем мире. Среди мужчин от 15 до 24 лет уровень самоубийств в США, например, составлял 22 на 10 тысяч жителей, а на островах Микронезии — примерно 160 на 10 тысяч человек, т. е. почти в семь раз больше. Суицид стал чуть ли не обычным явлением и совершался по малейшему поводу.[87](Сима лишил себя жизни, потому что на него накричал отец.) В разгар микронезийской эпидемии суицида это было едва ли редким явлением. Подростки совершали самоубийство из-за того, что видели своих девушек с другими парнями или из-за того, что родители отказывались дать им пару лишних долларов на пиво. Один 19-летний парень повесился, потому что его родители не купили ему мантию для церемонии вручения диплома. Другой 17-летний парень повесился после того, как старший брат упрекнул его в том, что тот слишком много шумит. То, что в западных культурах считается явлением редким, бессистемным и патологическим, в Микронезии стало ритуалом взросления со своими собственными правилами и символами. Практически все самоубийства на островах — это по сути вариации истории Симы. Жертва, как правило, мужского пола, ему больше 15 лет, он неженат, живет с родителями. Событие, подтолкнувшее к этому, как всегда, бытового характера: разногласия с девушкой или родителями. В трех четвертях случаев жертва никогда раньше не пыталась (и не угрожала) совершить суицид. Предсмертные записки чаще выражали не депрессию, а своего рода уязвленную гордость, жалость к себе или протест против дурного обращения. Сам акт происходил, как правило, в субботний или воскресный вечер, чаще всего после попойки с друзьями. Почти во всех случаях жертва соблюдает один и тот же ритуал, словно составлен строгий неписаный закон о том, как правильно лишать себя жизни. Юноша находил безлюдное место или заброшенный дом, делал петлю из веревки, но вешался не так, как это принято делать на Западе. Он прикреплял веревку к низкой ветке, или к окну, или к дверной ручке и наклонялся вперед так, чтобы с помощью веса своего тела крепко затянуть петлю на шее, перекрывая приток крови к мозгу. Смерть наступала в результате аноксии — недостатка притока крови к мозгу.

В Микронезии, как пишет антрополог Дональд Рубинштейн, этот ритуал укоренился в местной культуре. По мере роста числа самоубийств идея стала подпитываться, заражая все более и более молодых юношей, трансформируя акт суицида таким образом, что немыслимое становилось естественным. Д. Рубинштейн задокументировал микронезийскую эпидемию в серии блестящих статей. Вот что он пишет:[88]