В следующие месяцы моя позиция стала еще более оправданной, чем можно было ожидать с самого начала. Во-первых, в Huffington Post разразился свой пиар-кризис, и сайт потерпел позорную неудачу, оказавшись не в состоянии соответствовать тем стандартам, о которых рассуждали его редакторы за ланчем в ресторане. Столкнувшись с судебным иском от бывших и действующих авторов за неоплаченные публикации, Huffington Post продемонстрировал все, кроме «прозрачности и открытости». Они замкнулись в себе (скорее всего, по совету своих юристов) и не стали освещать ход судебного процесса на собственном сайте. Лишь через несколько дней Арианна Хаффингтон разместила свое первое и единственное заявление на эту тему на Huffington Post, которое едва ли можно было назвать «упреждающим действием» или «четкой позицией». Судебный иск был откровенной попыткой содрать побольше денег с издателя, но сайту Huffington Post большей частью приходилось оставаться на виду и подвергаться публичной порке, бессильно наблюдая за другими блогами, которые со злобной радостью и без малейшего сочувствия обсуждали всевозможные детали. Точно так же сотрудники Huffington Post поступали с Toyota и другими компаниями во время нашего ланча и несметное количество раз на своем сайте.

Во-вторых, что более важно, Toyota была в основном освобождена от ответственности в ходе тщательного расследования, предпринятого NASA. Многочисленные случаи компьютерных сбоев, предположительно вызывавших внезапное ускорение автомобилей, были полностью опровергнуты; как выяснилось, почти все они произошли по вине водителей. Водители нажимали на газ вместо тормоза, а потом винили в этом автомобиль! Иными словами, скандал, за который Toyota подверглась жесткой критике, был безосновательным. Не Toyota поспешила с выпуском новой модели, а пресса поспешила с выводами. Именно такие сайты, как Huffington Post, со своими скоропалительными суждениями пренебрегли своими обязанностями перед клиентами и перед истиной. Как написал журналист Эд Уоллес в извинении перед компанией Toyota для «BusinessWeek», «все причины общественного недоверия к средствам массовой информации наглядно проявились в деле концерна Toyota».

Хотя я горжусь тем, что сказал за ланчем, и хвалю себя за то, что в конечном счете оказался прав, если бы у меня была возможность сделать это снова, то я, наверное, сказал бы что-нибудь другое, например: «Какого хрена вы здесь обсуждаете, ребята?»

В самом деле, мы серьезно обсуждаем, что Toyota – многомиллиардная корпорация, которая, как и все остальные, продает нам не слишком нужные и слишком дорогие для большинства людей товары, – должна обеспечивать для нас лучшую работу по их маркетингу? Toyota либо выпускает неисправные автомобили, либо не выпускает; остальное – это бессмысленная чушь, выдуманная маркетологами. Мы что, действительно готовы устраивать мозговой штурм по вопросу о том, как наживить на крючок лучшую приманку для нас самих?

Почему мы радуемся нашему собственному обману?

Потому что именно этим мы занимаемся, когда рассуждаем о том, как маркетологи и пиарщики могут лучше выполнять свою работу. Помню, как один блогер пожаловался, что в извинении Тайгера Вудса[61]на пресс-конференции было «слишком много клише». Он не увидел леса за деревьями. Сама пресс-конференция – это клише. Она насквозь фальшива, как и знаменитости, которые проводят подобные мероприятия. По крайней мере, когда мы видим пресс-конференцию, то ясно понимаем, что это постановочное действо.

Пользователи BuzzFeed могут принимать участие в игре, где они пытаются угадать, получат ли сюжеты вирусное распространение, а победители попадают в список «лучших вирусных предсказателей». Вот и говорите о постановках: они производят контент на тему того, будет ли другой контент потребляться большим количеством пользователей в Интернете. Никто в Сети не хочет указывать на фальшь и обман, потому что они приносят выгоду[62]. Проще привлекать читателей маркетинговыми уловками, чем защищать их интересы или представлять достойные материалы.

Онлайн-издателям нужно заполнять свободное место. Компаниям нужно освещать и рекламировать свои товары. Блогеры, маркетологи и издатели не могут не вступать в сговор, чтобы обслуживать друг друга и выдавать искусственные и нереальные вещи за нечто важное. Почему? Потому что им платят за это.

Я так и не пришел в себя от потрясения, когда обнаружил, что практически невозможно вывести профессионального блогера из равновесия. Сколько бы раз меня ни ловили на утечках, дезинформации, раскрутке сенсаций, спамерских рассылках и фабрикации новостей, это ничего не меняло. Те же блогеры продолжали освещать мои сюжеты и клевать на мои наживки. Они совершенно не возражали против того, чтобы их обманывали. Фактически, обман часто ложился в основу бонусного поста «о том, как мы неправильно его поняли».

Отделы маркетинга и пиара создаются компаниями для продвижения товаров. Это не «круто» и не дает пищу для размышлений. Но поскольку работать с такими материалами дешево, легко и выгодно, блогеры хотят убедить вас, что это «круто» и достойно обсуждения. И мы в целом соглашаемся с ними, поглощая всю эту дрянь под видом обычных новостей.

Влиятельный технологический блог Mashable проводит в журнале «Billboard» ежемесячный хит-парад под названием «топ-20 вирусных рекламных роликов». Внимательно прочитайте еще раз: это хит-парад популярной видеорекламы. Как известно, такие видеоролики предназначены для продажи зрителям всякого хлама.

Генеральный директор вирусного видеоагентства, заработавшего в прошлом году 25 миллионов долларов на наружной рекламе, посоветовал мне: «Отправляйся в самостоятельное плавание и создай свою волну. Рекламируй рекламу!» Работая в «American Apparel», я часто использовал методику превращения рекламы в контент. Блоги так отчаянно нуждались в материалах для публикаций, что я присылал им скриншоты наших рекламных плакатов и говорил: «Вот эксклюзивная утечка нашей новой провокационной рекламы». На следующий день появлялся пост: «Эксклюзивный материал! Новая провокационная реклама от “American Apparel”!» Шумиха вокруг этих рекламных объявлений всегда озадачивала меня. Разве они не знают, что обычно компании платят деньги за привлечение внимания к их товарам?

Такая же логика стоит за старым трюком по превращению музыкального видеоклипа или запрещенного рекламного ролика в новостной сюжет. Например, на MTV.com можно увидеть сообщение «видеоклип Рианны «S&M», ограниченный к показу на YouTube и запрещенный в 11 странах». На сайте MTV больше не проигрывают музыкальные видеоклипы, но они по-прежнему привлекают внимание, сообщая о скандалах, связанных с их бывшими звездами. Вы думаете, PETA[63]расстраивается, когда их рекламный ролик для Суперкубка каждый год оказывается отвергнутым? В том-то и дело, что нет. Они получают внимание, и в то же время им не приходится платить за размещение рекламы.