Или еще лучше – можно одним выстрелом убить сразу двух зайцев: направьте проблемных клиентов к вашим основным конкурентам, тем самым вы не только освободитесь от них, но и взвалите это бремя на конкурентов.

Чтобы организовать, контролировать и стимулировать рекомендации, нужно проявить активность. Многие компании мечтают, чтобы клиенты рекомендовали их, но у них нет ни плана, ни системы для осуществления своей мечты. Несколько простых методов позволят превратить рекомендации в надежную, прогнозируемую часть маркетингового процесса.

В этой главе мы обсудим:

• Почему «сарафанный маркетинг» – проигрышная стратегия.

• Как просить о рекомендациях, но не выглядеть при этом попрошайкой.

• «Закон 250» и как он обеспечивает стабильный поток рекомендаций.

• Почему важно понимать психологию, лежащую в основе маркетинга рекомендаций, и как склонить клиентов к тому, чтобы они рекомендовали вас.

• Как создать взаимовыгодный сценарий для совместных предприятий.

• Как получить выгоду, рекомендуя своих клиентов другим компаниям.

• Что такое «брендинг» на самом деле и как построить капитал бренда.

Стоит мне заговорить с предпринимателями о том, как они продвигают себя на рынке, и «сарафанное радио» практически всегда всплывает как главная или даже единственная форма маркетинга. Раньше меня это шокировало, но теперь ничего другого я и не жду. Под «сарафанным радио» я имею в виду пассивную стратегию, когда вы надеетесь, что, если хорошо будете выполнять свою работу, о вас станут говорить и новые клиенты постучатся в вашу дверь.

Обратите внимание, что эта глава называется вовсе не «Сидите и ждите рекомендаций». Она называется «Как контролировать и стимулировать рекомендации». Это предполагает активные действия с вашей стороны. Однако многие предприниматели считают, что рекомендации – это то, что невозможно контролировать, они появляются как-то сами по себе (по крайней мере, они надеются на это). Хотя пассивный маркетинг «из уст в уста» – вещь замечательная, но он чудовищно медлительный и ненадежный, чтобы строить на нем свой бизнес. Даже если все сделать правильно, пройдет не один год, а то и десяток лет, прежде чем вы построите успешный бизнес, опираясь на сарафанное радио. Как мы говорили в главе 2, если у вас только один источник новых клиентов и продаж, это крайне опасно, а если вы еще и не в состоянии контролировать этот источник, он опасен вдвойне.

Сарафанное радио – бизнес-эквивалент бесплатного сыра. Приятно, когда он попадает вам в руки, но неужели вы хотите сделать его единственным источником пропитания для себя и своей семьи? Опираться только на сарафанное радио – значит отдать будущее своего бизнеса в чужие руки – в надежде на то, что довольные вашим товаром и обслуживанием покупатели будут вспоминать вас достаточно часто, чтобы присылать вам новых клиентов. Крайне опасный путь. Если в своем бизнесе вы поступаете именно так, пора построить намного более надежную и прочную систему. Нужно активно контролировать и стимулировать рекомендации, вместо того чтобы надеяться и ждать, когда они появятся сами.

Основная проблема в том, что предприниматели боятся показаться отчаявшимися попрошайками. Они считают, что просить о рекомендациях – то же самое, что умолять об одолжении, а такое позиционирование им не по нутру.

Важно понимать психологию, лежащую в основе маркетинга рекомендаций, прежде чем использовать конкретные методы. Вспомните, когда вы последний раз рекомендовали другу ресторан или фильм. Вы делали одолжение владельцу ресторана или владельцу сети кинотеатров? Вряд ли. Скорее всего, вы хотели порадовать друга. Вы дали рекомендацию, потому что вам самому это было приятно. Именно такую концепцию, учитывающую психологию клиентов, нужно использовать в маркетинге рекомендаций, но вместо того чтобы ждать и надеяться, что кто-то наткнется на нас и расскажет другим, нужно контролировать и стимулировать процесс. Нужно сделать его более обдуманным и надежным.

Помните, в главе 5 мы рассказывали о лучшем продавце в мире Джо Джирарде? Он стал ежемесячно отправлять открытки своим клиентам, потому что следовал «закону 250». Однажды, побывав на отпевании усопшего в католической церкви, Джо заглянул в книгу посетителей и посчитал количество людей, которые расписывались в ней на каждых похоронах. Он заметил, что в среднем это 250 человек. Позже он продал машину человеку, который владел похоронным бюро, и после того как сделка была оформлена, спросил, сколько человек в среднем посещают похороны, которые он организует. Тот ответил: «Примерно 250». В другой раз Джо и его жена были приглашены на свадьбу, и Джо спросил владельца ресторана, сколько гостей в среднем бывает на свадьбах. «Примерно 250 со стороны невесты и еще 250 со стороны жениха», – последовал ответ. И тогда Джо понял, что у большинства людей есть примерно 250 человек, которые занимают в их жизни достаточно важное место, чтобы пригласить их на свадьбу или похороны.

Опираясь на эту цифру, он сделал вывод, что каждый человек, которому он продавал машину, мог дать 250 рекомендаций, если Джо хорошо выполнит свою работу, или же породить 250 врагов, если работу он выполнит паршиво. Итак, Джо начал строить отношения, вместо того чтобы думать исключительно о разовых продажах и просто продавать машины. Среди всего прочего он поддерживал контакт с новыми клиентами и спрашивал, как ведет себя их новая машина. Если клиент был доволен машиной, Джо просил рекомендовать его знакомым. Если клиент был недоволен покупкой, то Джо старался решить проблему, а потом уже просил удовлетворенного клиента рекомендовать его.

Отсюда вытекает одна из лучших стратегий достижения целей в бизнесе и в жизни – просто попросить.

Столько людей ждут, что их откроют, выберут, порекомендуют. А вы – предприниматель, значит, вы сами должны добиваться поставленных целей. Нельзя ждать, когда все само собой произойдет. Поэтому один из самых эффективных способов получить рекомендацию – попросить об этом клиентов, которые довольны вашей работой. Удивительно, сколько владельцев бизнеса надеются на рекомендации, но редко просят о них. На самом деле всё довольно просто: