Tinder — один из продуктов, быстрее всего вызывающих привыкание. 50 миллионов человек используют это приложение для знакомства, встреч, свиданий и так далее. Пролистывание — очень простое и естественное для нас движение, и оно помогает быстро реагировать на чей-либо профиль.

Но не это заставляет людей свайпать. Они зависимы от «награды», как в игровых автоматах, от дофаминового взрыва, который происходит, когда перед пользователем вспыхивает It’s a Match! («Совпадение!») (рис. 7.18).

Рис. 7.18. It’s a Match! на Tinder — это переменное вознаграждение, которое стимулирует пользователя пролистывать еще и еще, чтобы вновь испытать это чувство или написать сообщение тому, кто отправил ответный позитивный сигнал

Джонатан Бадин говорит:

It’s a Match! не только обеспечивает мгновенный выброс адреналина, он побуждает отправить сообщение этому человеку или продолжить игру до следующего совпадения.

Продукты также способны формировать подобную связь со своими клиентами, задействуя неожиданные каналы и трансформируя типичный или даже негативный опыт в экстраординарное событие.

«Я чувствую себя связанным с Warby Parker более, чем c любой другой компанией в мире, — говорит Курт Варнер, продуктовый дизайнер стартапа Shyp. — Когда я купил [их] очки, они отправили мне видео, в котором сотрудник компании лично благодарил меня за покупку. 30 секунд. Так просто, но они нашли время, чтобы это сделать. Каждое взаимодействие с этой компанией, будь то жалоба, да все что угодно, это удивительный опыт».

У меня подобный опыт был с Product Hunt Райана Гувера. После того как на рынке появились некоторые из моих продуктов, их команда прислала мне написанную от руки записку с благодарностью за мою работу (рис. 7.19): «Огромное спасибо за то, что вы создаете так много прикольных вещей и делитесь ими с нашим сообществом».

Рис. 7.19. Product Hunt использовали неожиданный канал коммуникации — написанную от руки записку, чтобы поощрить поведение

Они даже отправили мне свои «замяучательные» стикеры, чтобы я мог раздать их членам своей команды.

Вряд ли я вспомню, когда дал им свой адрес, но я совершенно точно не припомню, чтобы когда-нибудь получал написанные от руки записки от компании — особенно когда я еще ничего ей не платил (пока).

ЭСТЕТИКА И ЛИЧНОСТЬ

Какая из этих комнат, на ваш взгляд, будет самой чистой, безопасной и комфортной (рис. 7.20)? В какой вы бы остановились?

Рис. 7.20. Эстетика имеет колоссальное влияние на уровень доверия. Фото Джорджа Маклина Curtis Hotel — Seedy Joint № 1[159] и фото Хизер Коупер Room at the Hilton Hotel, Bath[160]

Скажу честно, если бы я зашел в первую комнату, то резко развернулся бы и свалил куда глаза глядят.

Множество исследований подтвердили, что эстетические факторы играют важную роль в формировании отношения к продуктам[161], [162]. Франк Спиллерс, консультант по юзабилити в Experience Dynamics, в своем исследовании зашел так далеко, что предположил, что дизайн продукта, обеспечивающий «эстетическую привлекательность, удовольствие и удовлетворение», существенно влияет на успех продукта»[163].

Это связано с тем, что «привлекательные интерфейсы с высокими эстетическими характеристиками стимулируют внимание, их легче осваивать, они позволяют получать более гармоничные результаты и с ними лучше работается»[164]. Приятный внешний вид стимулирует центры удовольствия в нашем мозге, пробуждая эмоции, которые «управляют качеством взаимодействия с продуктом и непосредственно влияют на оценку пользовательского опыта. Пользователи генерируют эмоции как способ минимизации ошибок, интерпретации функциональных возможностей или облегчения поставленной задачи».

Другими словами, правильная эстетика в правильном продукте способна заставить нас хорошо себя чувствовать — что мы в безопасности, милые или желанные. Эстетика и личность вашего продукта должны идти рука об руку.

Невероятный пример слияния эстетики и личности для формирования эмоциональной связи можно обнаружить в Восточном Лондоне в Cockney Cash Machine (рис. 7.21).

Рис. 7.21. Банкомат с интерфейсом на диалекте кокни очаровывает и при этом выполняет свое предназначение — выдает наличность

Этот банкомат выглядит так же, как и любой другой, отражает историю и обычаи местности и при этом выполняет свое обещание как продукт — выдает наличные деньги по запросу. Но банк преуспел в том, что об этом банкомате заговорили, и сарафанное радио разносит о нем весть.