Хотя верхние 1 и 0,01 процента и заметили рекордное повышение своих доходов, на пути экономики суперзвезд возник целый ряд препятствий. Возможно, самым важным из них является рост «длинного хвоста» – или, иными словами, рост доступности нишевых продуктов и услуг. Технология не просто снизила предельные издержки; во многих случаях произошло снижение и постоянных издержек, складских расходов и затрат на поиск. Каждое из этих изменений делает экономически интересным предложение более широкого ассортимента продуктов и услуг. В результате заполняются небольшие ниши, которые прежде пустовали.

Вместо того чтобы состязаться с суперзвездой, некоторые люди и компании пытаются диверсифицировать свои продукты, найти и создать альтернативные ниши, в которых они смогут стать лучшими в мире. Дж. K. Роулинг заработала миллиарды своим писательским трудом, однако у миллионов других авторов тоже появляется шанс выпускать свои книги, адресованные более специализированной аудитории из нескольких тысяч или даже нескольких сотен читателей. Amazon будет хранить эти книги на своих складах и откроет к ним доступ для читателей по всей планете. Для Amazon, в отличие от любого физического книжного магазина с меньшим количеством потребителей, такое хранение будет выгодным. И если технология разрушает географические барьеры, которые раньше защищали авторов от всемирной конкуренции, она в то же время предлагает специализацию как средство выделиться.

С точки зрения прибыли лучше быть не № 1000 в мировом рейтинге детских писателей, а № 1 в нишевом рейтинге авторов, дающих научные рекомендации предпринимателям в области экологических проектов или описывающих принципы синхронизации действий футбольной команды.[283] Следуя именно этому принципу, разработчики предложили свыше 700 000 приложений для iPhone и Android, а Amazon рекомендует своим посетителям свыше 25 миллионов песен. В условиях распределенной экономики уже создано огромное количество постов в блогах, историй в Facebook и видео на YouTube, приносящих прибыль своим авторам (хотя и не всегда это выражается в прямом доходе). Однако, как мы уже видели, возможность производить новые продукты не всегда приводит к высоким доходам создателей. В экономике суперзвезд (она же экономика «длинного хвоста») с очень низкими входными барьерами все еще царит неравенство.

Экономика, где доминируют рынки, на которых победителю достается все, имеет совершенно иную динамику, чем привычная нам промышленная экономика. Как мы говорили в начале главы, доходы двух каменщиков будут различаться между собой значительно меньше, чем доходы разработчиков приложений, и это не единственное отличие. Вместо стабильных долей рынка, где величина дохода определяется пропорционально различиям в таланте и усилиях, конкуренция на рынках, где победителю достается все, менее стабильна и более асимметрична. Замечательный экономист Йозеф Шумпетер писал о «созидательном разрушении», когда каждая инновация не только создает новые ценности для потребителей, но и делает ненужными прежние инновационные решения. Победитель в этой гонке развивается, начинает доминировать на своем рынке, однако оказывается уязвимым перед следующим поколением инноваторов. Это наблюдение описывает рынки программных продуктов, медиа и интернета значительно точнее, чем традиционные рынки производства и услуг. Однако по мере того, как все больше отраслей становятся цифровыми и сетевыми, можно ожидать более широкого распространения динамики, предложенной Шумпетером.[284]

В экономике суперзвезд распределение дохода имеет совершенно иную форму. Помимо того, что небольшая группа на самом верху пользуется преимуществами роста своих доходов, происходят изменения и в фундаментальной структуре распределения. Когда доходы примерно пропорциональны абсолютным результатам, как в примере с каменщиками, распределение доходов будет примерно соответствовать распределению уровня мастерства и усилий. По множеству характеристик те или иные черты человеческой цивилизации соответствуют нормальному распределению, также известному как гауссово распределение, или колоколообразная кривая. Происходит примерное распределение по высоте, силе, скорости, общему коэффициенту умственного развития, а также, скорее всего, и по многим другим характеристикам, таким как эмоциональный интеллект, уровень организованности и даже старательность.

Нормальное распределение встречается довольно часто (отсюда и название) и имеет интуитивно понятную закономерность. По мере движения к каждому из «хвостов» распределения количество участников начинает резко снижаться. Кроме того, значения среднего арифметического, медианы и моды в нормальном распределении совпадают между собой. Таким образом, «средний» человек располагается в середине распределения, как наиболее обычный или часто встречающийся тип личности.

Рис. 10.1

Если бы распределение дохода в США следовало нормальному распределению, то медианный доход поднимался бы вместе со средним; очевидно, что этого не происходит. Еще одна характеристика нормального распределения состоит в том, что при отклонении от среднего значения вероятность найти объект с экстремальными значениями быстро снижается, причем это снижение происходит все быстрее и быстрее. Отношение числа людей ростом 210 см к числу людей ростом 198 см значительно меньше, чем пропорция людей с ростом 198 см к людям с ростом 180 см. Иными словами, на границах распределения редко встретишь экстремальные параметры.

Напротив, рынки суперзвезд (и соответствующий им «длинный хвост») лучше описывать с помощью экспоненциальной кривой, или кривой Парето, в которой небольшое количество людей контролируют непропорционально высокую долю продаж. Зачастую такое распределение описывается правилом 80/20 (20 процентов участников получают 80 процентов прибыли), однако эта ситуация может стать еще более экстремальной.[285] К примеру, исследование Эрика и его соавторов показало, что продажи книг в Amazon характеризуются именно экспоненциальным распределением.[286] Экспоненциальное распределение имеет «толстый хвост», иными словами, вероятность экстремальных событий в нем значительно выше, чем можно было бы ожидать в нормальном распределении.[287] Кроме того, эти продажи «масштабно инвариантны», что означает, что книга-бестселлер составляет примерно такую же долю в десятке самых продаваемых книг, как первая десятка в первой сотне или первая сотня в первой тысяче. Экспоненциальные законы описывают многие явления, от частоты землетрясений до частоты использования слов в большинстве языков. Они также описывают распределение сбыта книг, DVD, приложений для смартфонов и других информационных продуктов.