Когда я беседовал с ним несколько недель спустя о реакции, которую он получил, Фарруджо сообщил, что за первые полтора года, после того как он повесил объявление, ему позвонили всего восемь человек. Шестеро – чтобы похвалить его или, возможно, проверить серьезность объявления. Двое – с жалобами, которые Фарруджо использовал, чтобы улучшить обслуживание. (Уважаемый читатель, пожалуйста, не звоните на мобильный телефон Фарруджо, если только вы не остались недовольны едой в Il Canale, что, судя по моему опыту, не случается практически никогда.) Но значение его поступка не в звонках, полученных от клиентов, а в его сообщении, а именно: за пиццей стоит живой человек, и этому человеку небезразлично, останутся ли его гости довольны. Подобно тому как фотография, прилагаемая к томограмме, меняет отношение рентгенологов к своей работе, так и фотография улыбающегося хозяина и его номер телефона над кассой меняют отношение клиентов к ресторану Фарруджо. Многие из нас любят говорить: «Я ответственный человек» или «Мне это небезразлично». Однако мало кто настолько глубоко заинтересован в обслуживании других, чтобы предложить: «Звоните мне на сотовый».

Стиль влияния Фарруджо на личности характерен для многих наиболее успешных продавцов. Бретт Бол, управляющий компанией Scrubadoo.com, торгующей медицинскими скрабами, посылает написанную от руки записку каждому клиенту, купившему один из его продуктов{167}. Автомобильный дилер Тэмми Дарвиш, с которой мы встречались в главе 3, дает свой домашний адрес электронной почты всем клиентам со словами: «Если у вас возникнут какие-нибудь вопросы или поводы для беспокойства, свяжитесь со мной лично». И они выходят на связь. А когда Дарвиш отвечает, клиенты понимают, что она готова им помочь.

Американские больницы не так опасны, как кенийские матату, но гораздо менее безопасны, чем вы думаете. Ежегодно примерно 1 из 20 госпитализированных пациентов подхватывает в больницах США инфекцию. Плата за это поражает: 99 000 умерших в год, а годовой ущерб приближается к $40 млрд{168}. Наиболее экономически эффективный способ предотвращения инфекций – сделать так, чтобы врачи, медсестры и другой персонал регулярно мыли руки. Но руки в больницах США моют удивительно редко. И множество попыток заставить людей мыть руки чаще всего оказывались, к сожалению, безрезультатными.

Адам Грант, профессор Школы бизнеса Уортона, чьи исследования амбивертности мы обсуждали в главе 4, решил попытаться найти действенный способ побуждения медработников к изменению своего поведения. В исследовании, которое он проводил совместно с Дэвидом Хофманном из Университета Северной Каролины, Грант испробовал три разных подхода к этой задаче, связанной с продажами без продаж. Исследователи отправились в одну из больниц США и получили разрешение на две недели развесить таблички над 66 дозаторами с гелем для мытья рук.

Треть объявлений взывала к собственным интересам сотрудников:

Во второй трети подчеркивались последствия для пациентов, т. е. цель работы больницы:

Последняя треть включала броский лозунг и служила контрольным условием:

Исследователи взвесили емкости с мылом и гелем в начале двухнедельного периода и затем в конце, чтобы оценить, сколько было использовано. Когда они подсчитали результаты, то обнаружили, что наиболее эффективной табличкой оказалась вторая. «Количество продуктов для гигиены рук, использованных из дозаторов, рядом с которыми было написано о последствиях для пациентов, значительно превышало количество тех, рядом с которыми висела табличка о личных последствиях… или контрольная табличка», – писали Грант и Хофманн{169}.

Заинтригованные результатами, исследователи решили проверить их основательность девять месяцев спустя в других отделениях той же больницы. На этот раз они использовали только две таблички – версию о личных последствиях («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ВАШЕ ЗАРАЖЕНИЕ») и версию о последствиях для пациентов («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ЗАРАЖЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ»). Вместо того чтобы взвешивать мыло и гель, исследователи попросили персонал больницы понаблюдать за мытьем рук. В течение двух недель волонтеры, которым не был известен характер исследования, тайно записывали, когда врачам, медсестрам и другим сотрудникам предоставлялся шанс вымыть руки и воспользовались ли они этим шансом. И снова надписи о личных последствиях имели нулевой эффект. Но табличка, апеллирующая к цели работы больницы, повысила частоту мытья рук на 10 % в целом и значительно больше для врачей{170}.

Одним только умным табличкам не справиться с больничной инфекцией. Как замечал хирург Атул Гаванде, контрольные проверки и другие процедуры могут быть очень эффективны на фронте борьбы с инфекциями{171}. Но Грант и Хофманн пришли к не менее важному заключению: «Результаты наших исследований предполагают, что меры по обеспечению здоровья и безопасности следует применять не столько к себе, сколько к целевой группе, которая считается наиболее уязвимой»{172}.

Подчеркивание цели является одним из наиболее эффективных – и наиболее пренебрегаемых – методов побуждения других к действиям. Мы часто полагаем, что людей мотивирует в основном собственная выгода, но ряд исследований показывает, что все мы также действуем в силу причин, которые социологи называют «просоциальными» и «выходящими за пределы самовосприятия»{173}.