Я изучил отзывы клиентов LawTalk. Чаще всего встречаются похожие мнения:

• «Я с тоской думал о том, что мне придется отсидеть тут 12,5 часов, но семинар оказался очень интересным и полезным! Спасибо за отлично проведенный день!»

• «Этот курс действительно замечательный. Лучше, чем можно было ожидать. Он намного интереснее, полезнее и проходит веселее, чем большинство курсов последипломного образования».

• «Невероятно: мне было интересно на протяжении всех 12 с половиной часов!»

Какой урок мы можем извлечь из опыта LawTalk? Эта компания не ограничивается предоставлением своим клиентам курса обучения: она проводит семинар, обеспечивая впечатляющий результат, старается превратить обучение в «отличный день» для слушателей и сделать так, чтобы семинар был интересным, полезным и веселым, чтобы слушателям было действительно интересно в течение 12 с половиной часов.

Высочайший уровень обслуживания потребителей

Я взял интервью у главного исполнительного директора LawTalk Джона Долана, чтобы выяснить, каким образом компании удалось стать незаменимой для потребителей.

Кэллоуэй. Расскажите мне о концепции LawTalk, Джон. Как вы дифференцируете свою компанию среди конкурентов и как вам удается добиваться лояльности клиентов?

Долан. Это довольно просто. Цель нашей стратегии – обеспечение высочайшего уровня обслуживания потребителей, в нашем случае – юристов, повышающих свою квалификацию по программе непрерывного образования. Если нам звонит юрист и просит помочь ему выполнить существующие в юридической сфере требования по непрерывному образованию, мы никогда не отказываем. Однажды мы даже разработали специальную программу для двух юристов, которые опоздали на наш курс повышения квалификации.

Кэллоуэй. Мне известно, что дифференциация вашей компании в значительной мере обусловлена позитивными впечатлениями потребителей, который они получают на семинарах и обучающих курсах. Что вы можете сказать о вашем основном продукте, о тех программах, которые вы предлагаете? Отличается ли чем-нибудь содержание учебного материала от программ ваших конкурентов?

Долан. Вне всякого сомнения, наши преподаватели, «повышают ценность» продукта для потребителей. Помимо того, что все они профессионалы в области юриспруденции, они еще и профессиональные лекторы. Слушатели наших программ приходят в восторг от качества преподавания. Ведь обычно им приходится консультировать клиентов по юридическим вопросам, которые не слишком хорошо умеют излагать свои мысли.

Кэллоуэй. Что вы можете сказать относительно проведения семинаров? Чем они отличаются от семинаров конкурентов? Наверное, тем, что делаете их более приятными и интересными?

Долан. Вовсе нет. Мы предоставляем своим слушателям практически любую услугу, например помощь с поселением в гостиницу, организацию переезда до места учебы, резервирование мест в ресторанах или какие-либо технические услуги вроде помощи при заполнении многочисленных документов, которые приходится оформлять слушателям в связи с правилами, действующими в разных штатах.

Кэллоуэй. Чтобы ваша компания стала незаменимой для потребителя, нужно вовлечь и очаровать. Как это происходит у вас?

Долан. Моя жена и партнер Ирен Гарсия Долан, президент LawTalk, удивительная женщина и замечательная хозяйка. Она всегда старается чем-нибудь удивить наших слушателей, например раскладывает леденцы на стол каждого участника семинара или обеспечивает CD-плеерам тех слушателей, которые хотят самостоятельно изучать те или иные материалы в свободное время, чтобы быстрее пройти учебный курс. Ирен также приглашает супругов наших слушателей на обед.

Мы, кстати, предоставляем нашим слушателям питание и прохладительные напитки. Надо признать, что обычно этого никто не делает. О слушателях программ непрерывного юридического образования, как правило, никто не заботится.

Кэллоуэй. Для построения долговременных отношений потребителей с компанией необходимо постоянно поддерживать с ними обратную связь. Какую роль играет этот фактор в удержании клиентов LawTalk?

Долан. Прежде все мы поддерживаем постоянный контакт со своими клиентами. Предлагаем им бесплатные ежемесячные веб-тренинги в области непрерывного юридического образования, своевременно информируем их об изменении требований в этой сфере. Наш веб-сайт постоянно пополняется новой интересной и полезной клиентам информацией. Но даже это не так важно, как некоторые мелочи. Например, такие: во время их регистрации наши сотрудники обращаются ко всем участникам семинара по имени; на каждом семинаре мы чествуем старейшин и новичков адвокатуры штата; предлагаем небольшие памятные сувениры и т. п. – все это мы делаем для того, чтобы люди обращались к нам вновь и вновь.

Кэллоуэй. По-вашему, это приводит к формированию личных взаимоотношений с клиентами? Я всегда думал, что традиционно в сфере образования отношения между двумя сторонами имеют официальный, формальный характер.

Долан. Я уже сказал, что наша компания ориентирована на создание личных, теплых и доверительных взаимоотношений с клиентам. К сожалению, юристы с таким отношением сталкиваются редко.

Стратегия, которой могут воспользоваться другие По моему мнению, стратегия формирования отношений LawTalk эффективна для любого бизнеса. Предлагая свой продукт, постарайтесь вовлечь и очаровать потребителей – это позволит вам добиться впечатляющего результата. Такая стратегия обеспечит вам лояльность клиентов и создаст позитивное мнение о вашей компании. И тогда приверженность потребителей вам обеспечена. Даже если в вашем бизнесе не предполагается непосредственный контакт с потребителями, так или иначе вы неизменно вступаете с ними в определенные отношения. И тогда у вас появляется шанс сделать еще один шаг к получению статуса незаменимой компании. Этот шанс может возникнуть, например, при заказе продукта через веб-сайт, при создании новой и оригинальной упаковки продукта, во время телефонных разговоров с клиентами и т. д. – не упустите его!

Истории из первых уст

Я всегда работал в крупных корпорациях. Только когда-то давно, во время школьных каникул, устроился на работу в магазин мужской одежды. Это был мой единственный опыт работы в сфере розничной торговли. Мои клиенты, как правило, крупные корпорации. Однако и в этой области действует непреложная истина: все потребители имеют собственные модели поведения. Ведь корпоративный покупатель – тоже потребитель. Он обычный человек и имеет уже сформировавшуюся модель покупательского поведения. И при покупке – для своей ли компании или для себя лично – он руководствуется одинаковыми соображениями и чувствами. Следовательно, ждет от вас обслуживания самого высокого уровня и продукта самого высокого качества. И никаких поблажек. Хоть сто раз говорите, что работаете не на рынке розничных услуг, для потребителя это не имеет значения. Каждое приобретение книги агентом по оптовым закупкам через сайт Barnes&Noble.com или ужин в местном ресторане оказывает определенное влияние на его поведение в профессиональной деятельности. Стереотипы потребительского поведения оказывают серьезное влияние на факторы совершения покупки, действующие в сфере корпоративной торговли. И бизнесменам обязательно нужно это учитывать. Не забывайте об одном из важнейших законов рынка: не имеет значения, что вы думаете о своем бизнесе, важно, что о нем думает потребитель.