По мере того как поколение «детского бума» 60-х начало занимать руководящие посты, реакция начала меняться. В 1992 кандидат в президенты от демократической партии Билл Клинтон признался, что однажды, будучи студентом последнего курса, в 1969 году пробовал марихуану. В СМИ эта тема активно обсуждалась (особенно любопытно утверждение будущего президента, что он «не вдыхал»). Тем не менее народ простил Клинтону этот грех. Он победил на выборах. (Когда Клинтона позже спрашивали о его очевидно оборонительном замечании «Я не вдыхал», он объяснял, что никогда не курил и не знал, что дым надо втягивать в себя. Это его замечание мало упоминалось в прессе и новостях.)

Очаровано ли телевидение изобилием и богатством? Какие послания сообщают сериалы зрителям среднего класса и беднякам? Притягательность богатства изображается в вуайеристских сериалах «Богатые и знаменитые» (The Rich and Famous) и «Современная любовь» (A Current Affair), новости всегда смакуют истории вроде суда над О. Дж. Симпсоном (1995–1996) или смерти принцессы Дианы (1997), бульварная пресса и основные СМИ освещают жизнь фигур шоу-бизнеса. Когда зрители видят блеск и роскошь в таких сериалах, как «Беверли-Хиллз 90210», они могут предположить, что подобный образ жизни вполне обычен, и будут желать сами жить так же. Даже небогатые семьи в комедиях, как правило, живут в очень большом, хорошо обставленном доме. Это особенно поразительный факт, если учитывать, как много времени персонажи проводят дома, а не на работе.

Почему так интересно смотреть на богатых людей? Есть некоторые свидетельства в пользу того, что трудные в экономическом плане времена порождают сюжеты об опасностях, связанных с приобретением больших богатств: эти сюжеты были расхожими во время Великой депрессии, и наоборот, «бедные» фильмы и шоу были популярны в благополучные 50-е годы. Людям нравится наблюдать за богатыми людьми, смотреть на их милые безделушки вроде спортивных машин и красивой одежды, но зрителям также нравится, когда им напоминают, что и у богатых есть серьёзные проблемы, может быть, даже серьёзнее, чем у них самих. Возможно, это утешает небогатых зрителей.

Вероятно, на создание таких сериалов влияет и тот факт, что сами теле- и кинопродюсеры, как правило, довольно богаты и живут преимущественно в Южной Калифорнии. В СМИ очень много говорят и пишут о самих создателях телепрограмм, как бы молчаливо указывая на то, что их жизнь – это жизнь среднего американца (В. Stein, 1979, 1987). Почти все сериалы снимаются в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке, некоторые – в Теннесси и Южной Дакоте. Некоторые исследования показывают, что эти сериалы, когда их смотрят зрители в других городах и странах, могут культивировать негативный образ Америки и американцев (Harris Karafa, 1999; Massing, 1987; Tan, Li Simpson,1986). Популярные телепрограммы, изображающие богатых, это, конечно не какой-то уникальный северо-американский феномен: многие сериалы развивающихся стран также изображают роскошь. Например, мексиканские и бразильские теленовеллы представляют персонажей, чей доход сильно превышает доход зрителей и стиль жизни резко отличается от жизни среднего жителя Бразилии или Мексики.

Изображение проповедников и священнослужителей

Кроме исключительно религиозных программ, таких, как «Крестовые походы Билли Грехэма» (Billy Graham Crusades), «Клуб 700» (The 700 Club) или передач христианской телесети, деятели религии практически не представлены на телевидении США. Когда их показывают, они зачастую выглядят довольно благочинными, но ограниченными и скучными людьми, а в худшем случае религиозные деятели оказываются коварными притворщиками. Во многих ранних вестернах встречается персонаж «священник». Чаще это один из второстепенных персонажей, довольно редко главный герой. Во всей истории американского телевидения одной из самых известных религиозных фигур в продолжительном вечернем сериале был отец Малкаи в «Военно-полевом госпитале» (M*A*S*H). По сравнению с проповедниками в других сериалах Малкаи был интересным и сложным персонажем, хотя по сравнению с другими героями M*A*S*H он представлял собой довольно плоский образ.

Встречаются в сериалах и коварные фанатичные служители культа. Это откровенно отрицательные герои, чей образ делается особенно отвратительным и извращённым, не вызывающим никакой симпатии, таким, чтобы критика не обвинила создателей сериала, что они приписывают зло «божьему человеку». Такие персонажи стали особенно популярными после 1993 года, когда в новостях передали о Дэвиде Кореше, объявившем себя Мессией. Дэвид Кореш, собрав последователей культа «колена Давидова», сжёг себя вместе с ними в городе Вако в Техасе. Повлияло на негативные представления о религиозных деятелях и сообщение о массовом самоубийстве тех, кто уверовал, что их души заберут инопланетяне, прилетевшие в хвосте кометы Хейла – Боппа.

Сериал «Прикосновение ангела» (Touched by an Angel) пользовался большим успехом в середине 90-х, потому что телекомпании уловили интерес публики к духовным темам, хотя и выразили эту духовность в несколько обобщённой и даже романтической форме. Программа передач осенью 1997 года содержала несколько комедий и драм, посвящённым религиозным темам. Самым спорным был сериал «Ничего святого» (Nothing Sacred). Он вызвал больше всего критических откликов. Фильм рассказывал о молодом священнике-католике, боровшемся с собственными проявлениями человечности. Сценарий сериала был написан священником-иезуитом и одобрен писателем и проповедником отцом Эндрю Грили. И всё же фильм вызвал яростные нападки консервативной католической лиги, так как в нём духовное лицо, священник, был в дружеских отношениях с женщиной, и когда она обратилась к нему с вопросом, стоит ли делать аборт, то он посоветовал ей «следовать велениям своей совести» (J. Stein, 1997 а).

На телевидении хорошо помнили кампанию, организованную преподобным Дональдом Уилдмоном и Американской семейной ассоциацией, которые буквально затравили сериал «Полицейские» (NYPD Blue): рекламодатели вынудили телекомпанию продать время показа сериала другой программе. Поэтому телекомпания учла этот факт (Perkins, 1997), но действительно погубило сериал «Ничего святого» (Nothing Sacred) то, что его показывали одновременно с более популярным сериалом «Друзья» (Friends). В модуле 5.7 приводятся и другие примеры, когда деньги рекламодателей и взгляды моралистов расходятся.

Одной из самых спорных международных кампаний в масс-медиа была реклама молочной смеси – альтернативы грудного молока в странах с низким уровнем дохода населения. Хотя в рекламе и говорилось, что эта смесь полезней, чем материнское молоко, но когда она растворялась в грязной воде или наливалась в грязные рожки, это могло привести к заболеваниям, не говоря уже о том, что для бедных семей смесь представляла новые расходы. Во всём мире общественность встревожилась такой безответственностью рекламы в СМИ и объявила бойкот продукции Nestle (Fore, 1987).

Повсеместное распространение телевидения привело к многочисленным рекламным кампаниям, совершенно безответственным с социальной точки зрения. Дети из бедных семей тратят последние гроши на дорогие сласти, чипсы и газированные напитки, а не на полноценный завтрак в школе отчасти благодаря рекламе. Несмотря на то что 40% населения Мексики не могут позволить себе купить молоко, бедные люди начинают день с газированного напитка, вошедшего в обиход благодаря массированной рекламе на телевидении компаний Coca-cola и Pepsico. Эти две компании продают в Мексике больше продукции, чем в любой другой стране за пределами США (Ross, 1992). Американские табачные компании всё больше обращаются к развивающимся странам как к рынкам сбыта. В этих странах не столь активно заботятся о здоровье, курение не ограничено, и для самой рекламы табака запретов нет совсем или их мало. Так, процент курильщиков в Китае сильно возрос за последние годы. Коммерческие потребности телевидения и других масс-медиа противостоят реальному миру отчаянной бедности, поэтому возникает много вопросов, связанных с нравственными и иными ценностями, которые передают СМИ. Должны ли СМИ пропагандировать более высокие для всей культуры ценности?