Нам также кажется, что мы только выигрываем, когда используем батончики KIND в качестве «валюты», которой платим людям за их добро. Мы считаем, что отмечаем добрый поступок тактичным и элегантным способом, когда дарим им полезный и вкусный снек. Конечно, затраты нельзя назвать незначительными, особенно если добавить сюда упаковку и доставку. Но существует ли более эффективный способ использования маркетинговых средств? В состоянии ли традиционная реклама или маркетинговые ухищрения нового века вроде месседжинга приблизиться к тому человеческому теплу, которое мы создаем, следуя своим экономическим и социальным целям, когда в качестве благодарности за их добро даем людям возможность попробовать продукты KIND и поделиться ими с другими?

Наряду с карточками #kindawesome в 2011 г. у нас появилась еще одна платформа, которую мы создали с целью поощрять добро – и онлайн, и в реальном мире. Вскоре после нашего разочарования качеством поступков в рамках конкурса с черными карточками мы решили найти способ поддержать масштабные добрые поступки и воодушевить людей, чтобы они присоединились к нам, но чтобы их небольшой вклад был искренен.

В первый вторник каждого месяца – вторник Добра, вторник KIND – мы стали предлагать нашим покупателям совершить добро в письменной форме, например, написать благодарность женщине, которая их вдохновила. Если достаточное число людей сообщат о том, что они совершили этот небольшой добрый поступок, то мы тогда сделаем какое-то благотворительное дело от лица нашего сообщества для самых нуждающихся, например, отправим предметы личного пользования женщинам, которые проходят лечение от рака груди. Общество таким образом поддержало бы нас в совершении этого доброго дела. Если бы не набралось достаточного числа небольших поступков, мы не стали бы реализовывать задуманное.

Сначала всего лишь 100 человек согласились совершить доброе дело для запуска более серьезного проекта добра. Одна из наших первых миссий состояла в том, чтобы дать прохладительный напиток человеку, который работает на улице летом. Успех положил начало более значительным задумкам: один раз сотрудники KIND вместе с волонтерами очистили пляж; другой раз выдали сотни пар обуви бедным детям. Как-то мы просили людей помочь родителям, а в ответ подарили подгузники и средства по уходу за ребенком приютам по всей стране.

Несколько первых месяцев сообщество потребителей нашей продукции было в восторге. Все больше людей присоединялось к нам, и мы видели, что программа вселяет в людей энергию творить добро. Затем, в июне, мы в сотрудничестве с Capitol Area Food Bank в Вашингтоне провозгласили свой большой добрый поступок месяца – предоставить полезные полдники для тысячи школьников по всей стране и провести с ними занятие на тему правильного питания. Чтобы активировать этот проект, мы объявили, что 1200 людей должны совершить небольшой добрый поступок – подарить апельсин тому, кто предоставил им пищу. Мы усердно трудились, чтобы рассказать как можно большему числу людей про нашу миссию, и отслеживали на сайте количество принявших в ней участие, обновляя страницу каждые десять минут. Тем временем приближалось окончание срока миссии.

Число людей, которые приняли в ней участие, составило 1048. Впервые мы потерпели неудачу.

Моя маркетинговая команда переживала по поводу того, что мы собирались поделиться плохими новостями с нашими покупателями. Эль Стэссен, впоследствии наш директор по коммуникациям, сказала: «Дэниэл, это оптимистичный бренд. Почему мы должны расстраивать людей и упрекать их в том, что они не достигли цели? Зачем наказывать тех, кто больше всего нуждается? Наш бренд не должен поступать таким образом».

Я понимал, за что она и Эрика выступают – обычно о своих неудачах не сообщают своим потребителям. Однако я объяснил команде, что это почти уникальная возможность для нас объяснить нашему сообществу, что у него есть сила совершать добро и что оно так же, как и мы, несет ответственность. Если мы действительно хотели создать общество, члены которого были активистами на стороне добра, то мы должны были сделать так, чтобы они уяснили эту роль, а дальше – будь что будет.

Мы написали электронное письмо, где сообщали о том, что больше не будем заниматься подобной благотворительностью. Было совершенно понятно, что мы говорим серьезно. Если сообщество не поддерживает нас, то большие добрые дела KIND не будут совершаться.

Однако так как мы не хотели обижать тех, кто нуждался в нашей помощи, мы решили сделать наше пожертвование, как мы и планировали, только не афишировать его. Эта идея – заслуга моей команды, потому что мой изначальный план был отказаться от запланированной акции в этом месяце и осуществить ее в следующем, если, конечно, наше сообщество все же решит нас поддержать.

Разочарование подвигло участников движения KIND присоединиться к нам для доброго дела в следующем месяце, когда мы совместно с фондом Military Friends Foundation запланировали организовать торжества в честь возвращения военнослужащих домой и подарить им полмиллиона батончиков. В этот раз наша команда решила не полагаться на волю случая, поэтому мы как могли старались вовлечь как можно большее число людей в нашу миссию – написать благодарность тому, кто защищает нас. Нам требовались 1200 участников для активации Большого дела. Число же людей, которые присоединились к нам, составило 30 744. Ответственность сыграла свою роль, и несмотря на неудачу, сообщество KIND увеличилось. Мы доказали, что вера в важность своего дела по-настоящему работает.

После нескольких видоизменений мы запустили проект, который в настоящее время носит название Добрые Цели. Теперь любой может поделиться своими идеями по поводу того, как сделать мир чуточку добрее. Каждый месяц участники движения KIND голосуют за проект, который им больше всего нравится, с помощью добрых дел. Цель, которую поддержит большее число людей, получит средства от нашей компании, и наша команда поможет инициаторам воплотить ее в жизнь. Задачей этой платформы является в конце концов выход на следующий уровень обмена добрыми делами. Не только мы будем спонсорами какого-то одного проекта раз в месяц, но найдутся и тысячи других прекрасных задумок, которые будут реализованы благодаря средствам нашего сообщества.

Мы также продолжаем делать приятные вещи для людей просто потому, что таким образом мы делаем наш мир более счастливым. Один наш популярный проект, Стена Цветов, приятно удивляет людей и приносит им удовольствие. Этот проект – часть нашей программы дегустации пробных образцов. Мы раздаем образцы продуктов KIND вместе с живым цветком, который просим подарить какому-то другому человеку. Таким образом, немного счастливее становятся сразу два человека.