В «коллективной» группе экспериментатор первые несколько минут рассуждал о ценностях его исследовательской лаборатории и о том, насколько выдающаяся у него группа. Затем участников попросили записать то, что они знают о группе, и почему они должны гордиться тем, что стали ее частью – пускай и ненадолго. По завершении процедуры участникам раздали бумагу, карандаши и маркеры, как в первой группе, и попросили творчески изобразить на листке бумаги название лаборатории. Как и в другой группе, их попросили класть значки рядом с компьютерами во время работы в лаборатории.

Следующий час участники из обеих групп провели, выполняя обычные для исследовательской лаборатории задания – занося в компьютер данные и решая задачи. По завершении занятия им предложили пройти небольшой опрос. Затем им заплатили за дневную работу и сообщили, что они могут прийти на следующий день, чтобы еще полтора часа выполнять сходные задания. Нас с Дэном и Брэдом интересовало, повлияла ли манипуляция на то, насколько участники ощутили принадлежность к исследовательской группе, и на вероятность того, что они вернутся на следующий день. Как и в полевом эксперименте в Индии, простая разница в формулировках при инструктаже оказала заметное влияние: участники из «индивидуальной» группы были больше увлечены и удовлетворены работой, чем в «коллективной» группе. К тому же они чаще возвращались на следующий день, чтобы снова поработать с нами. Почти 68 % участников «индивидуальной» группы вернулись в лабораторию в сравнении с 50 % из «коллективной». Таким образом, формулировки, используемые при инструктаже в большинстве организаций, подрывают желание новичков вписаться в коллектив и стать полезными сотрудниками.

В этой главе я продемонстрировала, как формулировки (на примере наград, заданий и различных вариантов выбора) могут заставить нас изменить решение, даже когда мы не осознаем их влияния. Вот восьмой тезис, который поможет вам не сворачивать с избранного пути:

Этот тезис подчеркивает, как важно анализировать формулировки заданий, потенциальных наград и вариантов выбора и тщательно продумывать различные способы подавать одну и ту же информацию. Внимательно относясь к формулировкам, вы уменьшаете их отрицательное влияние и увеличиваете свои шансы добиться поставленной цели.

Один из способов, позволяющих применить данный тезис, – это мыслить контрфактуально, обдумывая предстоящее решение. Контрфактуальное мышление означает, что мы представляем различные варианты принятого решения и его последствий. К примеру, подумайте о каком-нибудь решении, принятом вами в прошлом, скажем крупной покупке или инвестиции. А теперь представьте, что поступили иначе (допустим, вместо выбранной вами машины купили более дешевую). Обдумывая альтернативы решения, вы сумеете лучше понять, что заставило вас совершить выбор (к примеру, вы уделили больше внимания марке автомобиля, чем расходу бензина).

Быть может, вы осознаете, что, если бы проблема была сформулирована по-другому, вы приняли бы иное решение. Вспомним, например, о сюжете фильма 1998 г. «Осторожно! Двери закрываются»[6]. В фильме постоянно происходит переключение между двумя сюжетными линиями. В одной показывают, что происходит с Хелен (Гвинет Пэлтроу) в том случае, когда она успевает заскочить в поезд между закрывающимися дверьми; во второй она опаздывает на поезд. Видя обе истории, зрители отчетливо понимают, под влиянием каких сил Хелен принимала решения в каждый момент. Аналогичным образом при помощи контрфактуального мышления мы можем проследить за вариантами развития событий после того, как сделаем тот или иной выбор. Поскольку при контрфактуальном мышлении мы рассматриваем альтернативные варианты уже принятого решения, это позволяет расширить наши горизонты восприятия с одной точки зрения до нескольких. Подобный анализ помогает рассмотреть задачу под разными углами и принять сбалансированное решение. Контрфактуальное мышление позволяет лучше понять, как формулировки влияют на выбор.

Показательным примером удачного использования формулировок является президентская кампания Тедди Рузвельта в 1912 г.{83} Как раз перед тем, как началось распространение брошюрок с фотографией Рузвельта, руководитель кампании осознал кое-что важное, а именно то, что он отпечатал три миллиона брошюр с фотографией Рузвельта, не спросив разрешения у владельца авторских прав на снимок. Представьте себя на месте руководителя предвыборной кампании. Как бы поступили вы? Перепечатали бы все брошюры без фотографии? Или связались бы с фотографом, чтобы защитить свою точку зрения?

Выбрав второй вариант, руководитель кампании составил соответствующую телеграмму. Однако вместо того, чтобы сообщить об ошибке, он сформулировал все куда более заманчиво для фотографа. Телеграмма звучала так: «Мы собираемся распространить миллионы брошюр с фотографией Рузвельта на обложке. Это грандиозная реклама для студии, сделавшей фото. Сколько вы заплатите нам за использование вашей фотографии? Ответьте немедленно». Воодушевленный фотограф тут же предложил заплатить 250 долларов. Благодаря тщательному анализу и ловкой формулировке руководитель президентской предвыборной кампании превратил ужасную ошибку в прибыльную операцию.

В конечном счете этот человек избежал ненужных затрат и провел успешную кампанию благодаря тому, что понимал, как анализировать формулировки. Вы также можете использовать этот тезис, формулируя задачи и рабочие вопросы, что, в свою очередь, поможет вам и окружающим принимать лучшие решения. Он также поможет выявить силы, которые в прошлом заставляли вас сойти с избранного пути.

Летом 2008 г. я перебралась из Питтсбурга в Чапел-Хилл, чтобы занять должность сотрудника бизнес-школы Университета Северной Каролины. Хоть мне было и жаль покидать Карнеги – Меллон и коллег, я была рада познакомиться с новыми людьми и переехать в милый новый дом в окружении зеленых улочек, всего в нескольких кварталах от центра города, купленный нами с мужем за несколько месяцев до этого.

Через несколько дней после переезда мы получили письмо от городской администрации Чапел-Хилл с приветствием и сообщением, что в ближайшие недели на соседних улицах установят дополнительное освещение. Выяснилось, что в этой части города в последнее время наблюдается рост преступности. Это послание не только разбудило во мне страхи (и ничуть не успокоило), но и задело любопытство. В нем содержалось любопытное умозаключение – дополнительное освещение должно уменьшить преступность.