Похоже, выражение «сдвиг по парадигме» стало самой популярной фразой последнего десятилетия. Но факт остается фактом, мир меняется, причем очень основательно. Видимо, скоро останутся только два вида компаний — резвые и застывшие.

В отношении любого рынка и любой аудитории существуют три очевидные истины:

1. разрешение представляет собой мощный актив, и его можно наращивать;

2. с ростом перенасыщенности рекламной информации становится все труднее и труднее добиться доверия клиента;

3. в каждом секторе рынка лишь ограниченное число компаний смогут сохранить доверие.

Если мы обратим внимание на состязания по созданию виртуальных книжных магазинов, то увидим, что Amazon.com и Barnes&Nobles ведут борьбу за доверие, и вскоре сюда же подключится Bertelsmann. В этой гонке все компании готовы тратить деньги на каждого нового клиента, чтобы создать мощную и прибыльную базу разрешений.

1. В книжном бизнесе посредник, имеющий большое количество разрешений, продаст много книг, получит больше влияния на поставщиков и в конечном счете вытеснит поставщиков из бизнеса, начав работать напрямую с автором.

2. В книжном бизнесе легких прибылей больше не существует. Самые перспективные покупатели книг в Сети уже подписались на ту или иную службу, поэтому повысилась цена приобретения нового клиента.

3. Если клиент дал разрешение одному маркетологу, у него исчезает потребность или стимул в услугах другого. После того, как сайт Amazon.com решил Вашу проблему с приобретением книг, Вы сможете спокойно заниматься решением других задач. Вряд ли Вы станете тратить драгоценное время на то, чтобы искать другого поставщика.

Итак, битва за разрешение не за горами. В каждой отрасли, начиная с паевых фондов и заканчивая продуктовыми магазинами, всего лишь горстка избранных компаний получат доверие огромного количества покупателей. А затем эти компании — держатели разрешений начнут проявлять свою власть.

Они начнут относиться ко всем своим поставщикам, как к подельщикам (во многих случаях это соответствует действительности). Поставщикам придется идти на снижение цен (и доходов), чтобы сохранить свой бизнес.

Компания Wall-Mart уже практикует подобное со стиральным порошком. На ее долю приходится более 25 % продаж стирального порошка в стране, поэтому она обладает значительной властью. Покупатель дает компании моментальное разрешение на продажу ему порошка, a Wall-Mart выбирает бренд. Власть Wall-Mart над компанией Procter&Gamble, и без того внушительная, обретает еще более масштабный характер.

Все это имеет серьезные последствия. Компании, не привыкшие быть последним звеном в цепочке «продукт — потребитель», должны решить для себя сложную проблему: следует ли стремиться получать разрешение непосредственно у клиентов? Внутри компаний типа Procter&Gamble, Colgate и Estee Lauder идут нескончаемые дебаты по этому вопросу.

Это означает, что нужно сделать выбор — продолжать работать с постоянными розничными торговцами или, минуя их, выходить непосредственно на покупателей.

Если упустить возможность создать доверительные отношения непосредственно с клиентами, то компания, скорее всего, превратится в поставщика товаров. Если Вы признаете грядущую власть избранных владельцев разрешения и все же устраняетесь от борьбы за право стать одним из них, у Вас все равно есть шансы на успех. Если Вы начнете сейчас, то сможете оптимизировать деятельность своей компании таким образом, чтобы стать лучшим поставщиком для владельца разрешения. Так Вы сумеете сделать ее более привлекательной для «хозяев разрешения» и зафиксируете долгосрочные отношения, что даст Вам возможность двигаться вперед.

С другой стороны, если Вы выберете сотрудничество непосредственно с клиентами, то рискуете вызвать гнев со стороны постоянных посредников. Создавать и поддерживать базу разрешений дело дорогостоящее, да и рискованное. Но если Вам удастся преодолеть эти трудности, то Вы создадите актив, который компенсирует все требования «хозяев разрешения». Вы сможете поддерживать разумные цены и получать больше прибылей.

Самый неудачный путь — пытаться совмещать и то, и другое (в то же время это и самый подходящий путь для сформировавшихся компаний). Пытаясь служить двум господам, Вы не сможете достойно выполнить ни одну из задач. Сколько компаний, пытавшихся установить непосредственные отношения с клиентами и в то же время старавшихся не обидеть розничного торговца или владельца разрешения, пошло ко дну.

Например, компании по производству компьютеров традиционно при продаже своей продукции организациям и частным лицам опирались на независимых дилеров и продавцов, создающих добавочную стоимость товара. Невозможно было просто так позвонить в ШМ или Digital и купить ноутбук.

Если бы одна из этих компаний всерьез попыталась вести маркетинговую деятельность непосредственно с клиентами, то мог бы возникнуть крупный конфликт каналов поставки. Дилеры, олицетворяющие собой источник жизненной силы компании, перешли бы к другому поставщику, что вызвало бы хаос на рынке.

В компании Compaq, например, доверительный маркетинг шел с трудом, потому что она не хотела отказаться от существующего канала. Компания Dell канала не имеет, поэтому в результате она подавляет Compaq.

Несколько лет назад компания Dell тратила миллионы долларов на усилия в обоих направлениях. Ее руководство считало, что они смогут превратить прямые отношения в розничные. Они потерпели полное фиаско, но вовремя перестроились и сосредоточили усилия исключительно на конечном потребителе.

Если потребитель становится клиентом Dell, то компания имеет разрешение поддерживать с ним связь. Они знают имя и телефон клиента, им также известны его предпочтения. Compaq не имела представления о своих клиентах. Если Dell использует полученное разрешение, она сможет превратить этих покупателей в пожизненных клиентов, и у Compaq не будет шансов переманить их к себе.

Это кажется совершенно логичным для компьютерной индустрии. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осуществляет прямые продажи), духами, кофе и прочими товарами, которые мы привыкли приобретать через посредника? Каждый из этих брендов сталкивается с той же проблемой — оставаться производителем, преданным своим розничным продавцам, или стать единоличным владельцем разрешения.

Но далеко не каждый может стать владельцем разрешения. Допустим, компания American Airlines сможет обойтись без агентов, но SAS или Philppine Airways — нет. Им следует сосредоточить усилия на том, чтобы стать главным поставщиком для сверхкрупных компаний, которые действительно будут владельцами разрешения. Должны ли они все больше отказываться от своих прибылей, чтобы сохранить долю на рынке? Несомненно.

8. Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?

Главная причина кроется в том, что размещать рекламу на телевидении стало традицией. За это не увольняют, и сила инерции здесь огромная. Целые отделы в компаниях, крупные рекламные агентства, каналы распространения информации и производственная инфраструктура выживают благодаря огромным суммам, которые расходуются на телевизионную рекламу.