Глубокое знание самых различных кулинарных процессов позволяло Тернеру говорить на равных с первыми франчайзерами, которые не могли сравниться с ним в опыте. Он не отступал, даже имея дело с управляющими из числа друзей Крока по «Роллинг грин кантри клаб». «Мне приходилось немало спорить с ними, – вспоминает Тернер. – Они считали свои методы работы лучшими и пытались убедить меня, что этим методам должна следовать вся система».

На память Тернеру приходят долгие препирательства с Тони Вейсмюллером, питомцем «Роллинг грин», державшим ресторан «Макдоналдс» в Ороре, штат Иллинойс, по поводу того, как предохранять картофель-фри от ломки. Отстаивая свой метод, Тернер говорил о результатах тестирований, проведенных другими управляющими. Но Вейсмюллер стоял на своем. Другой бы над этим просто посмеялся. Тернер же говорит, что «для меня это стало делом принципа. Я спорил с ним часами, иногда до полуночи». Конечно, подобные стычки показывали другим франчайзи, как решительно были настроены Тернер, Кейрос и другие управляющие компании в вопросе соблюдения стандартов. Это явно произвело положительное впечатление и на Вейсмюллера. Он предложил Тернеру стать пайщиком на четверть арендной платы в его новом заведении в Анн-Арборе. Это был далеко не первый случай, когда франчайзи приглашали Тернера на работу. «Если управляющие ресторанами хотя бы раз в месяц не предлагали мне должность, у меня создавалось впечатление, что я стал хуже работать», – говорит Тернер.

Тернер, разумеется, не смог бы столь энергично требовать соблюдения стандартов, не имей он постоянной поддержки Крока. Еще более важное значение имела, видимо, такая поддержка для Кейроса, проявлявшего в работе некоторую экстравагантность, характерную и для самого Крока. Кейрос даже взял за правило фотографировать особенно грязные рестораны в доказательство недобросовестности франчайзи. (Это «Макдоналдс» практикует и по сей день.) Иногда Кейрос, склонный драматизировать ситуацию, мог нарваться на серьезные неприятности со стороны владельцев ресторанов. Обнаружив упаковки из-под макдоналдовских продуктов в нескольких ярдах от ресторана в Нью-Джерси, он уличил управляющего в игнорировании требований компании, согласно которым каждый франчайзи несет ответственность за санитарное состояние территории в радиусе двух кварталов от своего заведения. Кейрос собрал, сколько мог, мусора, направился в кабинет франчайзи и выложил всю добычу ему на стол. «Почему у вас так замусорен соседний двор?» – заорал он. Только спустя много лет Кейрос узнал от Тернера, что в этот момент он чуть не познакомился с кулаком франчайзи, бывшего футболиста ростом почти в два метра и весом в сто с лишним килограмм. «Он был готов растоптать тебя», – сказал Тернер.

Но не эти столкновения были главными в работе первых разъездных консультантов. Они разъясняли франчайзи основные принципы работы системы «Макдоналдса». К 1957 году «Макдоналдс» стал выпускать небольшие учебные фильмы, первый из которых снял ответственный за выдачу лицензий Конли с Тернером в «главной роли». Фильм был посвящен изготовлению гамбургеров. Самодельные учебные фильмы вскоре уступили место профессиональным, и к 1961 году компания была готова к запуску программы подготовки кадров, которая могла бы захватить воображение и работников индустрии быстрого питания, и широкой общественности, а именно к созданию «Университета гамбургера».

До этого «Макдоналдс» обучал держателей лицензий только на месте. Однако, говорит Кейрос, «нам была нужна атмосфера учебной аудитории, чтобы эти люди поняли теорию и основные принципы работы «Макдоналдса». На местах сделать это невозможно».

Прежде ни одна сеть ресторанов не пыталась создавать центр для очного обучения. Но для Тернера и Кейроса было очевидно, что как раз этого не хватает для реализации на деле обязательства «Макдоналдса» добиться единообразия в работе. Тем не менее не все в компании поддерживали это начинание. Зоннеборн был против того, чтобы выделять 25 тысяч долларов на открытие курсов в цокольном этаже одного из ресторанов «Макдоналдс» (фактически было израсходовано 100 тысяч долларов). В цокольном этаже намечалось разместить учебную аудиторию с образцами оборудования для проведения занятий по полному курсу обучения. Несмотря на сопротивление Зоннеборна, Крок поддержал эту идею, и в феврале 1961 года первая группа слушателей, насчитывавшая 15 человек, появилась в «Университете гамбургеров», расположившемся в новом заведении в Элк-Гроув-Виллидж, северо-западном пригороде Чикаго. Кейрос стал первым директором курсов.

«Университет гамбургера» не только обеспечил «Макдоналдсу» перевес над конкурентами в подготовке кадров. С того дня, как Крок открыл в Дес-Плейнсе свой первый ресторан, он мечтал с помощью таких курсов покончить с высокомерным отношением общества к ресторанам с 15-центовыми гамбургерами. В 1961 году все еще преобладало мнение о том, что такая дешевая продукция, а тем более скромный гамбургер, не может быть качественной. Ничто так не огорчало Крока, как предубеждение против его дешевых гамбургеров. В 1962 году он дал указание снять цену с эмблемы «Макдоналдса». И когда Дик Макдональд прислал Кроку изображение фамильного герба Макдональдов, Крок включил его в эмблему как символ качества взамен расторопного поваренка, которого братья Макдональд использовали для обозначения «системы быстрого обслуживания». Когда о гербе было высказано мнение, что он выглядит слишком броско, начался поиск нового выразительного фирменного знака. Тернер носился с новой эмблемой, в основу которой была положена буква V в эмблеме «Кадиллака», а Шиндлер использовал ее для эскиза новой эмблемы, изображавшей покатую крышу здания, пронзающую золотые арки в форме буквы М (в 1968 году крыша была убрана из эмблемы и на ее место помещено название «Макдоналдс». В таком виде эмблема сохраняется и сейчас).

В первые годы ничто так не способствовало рекламе качества работы «Макдоналдса», как освещение деятельности «Гамбургер-университета» в печати с фотографиями франчайзи в белой форме, направляющихся на занятия. Конечно, пресса легко могла создать впечатление о «Гамбургер-университете» как о рекламной дешевке, легковесной и несерьезной. Эл Голин, консультант по связям с общественностью, которого Крок пригласил для содействия в популяризации «Макдоналдса», вспоминает, как журнал «Лайф» послал репортера Нэнси Фрэйзер и фотографа в ресторан в Элк-Гроув-Виллидж, чтобы подготовить для журнала репортаж о «Гамбургер-университете». Этот репортаж принес компании известность, какой не пользовалась никакая другая сеть ресторанов. После репортажа в «Лайфе» материалы о курсах «Макдоналдса» появились в газетах по всей стране, а сюжет в ежедневных вечерних новостях Си-би-эс об университете был первым материалом о «Макдоналдсе» на телевидении. После появления репортажа в «Лайфе» Фрэйзер призналась Голину в том, что вначале журнал намеревался высмеять компанию, которая с исключительной серьезностью относится к вульгарной закуске. Однако замысел Фрэйзер в корне изменился после того, как она в течение недели посещала занятия в Элк-Гроув-Виллидже. «Я поняла, как преданы вы все своему университету, – сказала она Голину. – Здесь шутки неуместны».

«Гамбургер-университет» не был рекламной затеей. Хотя некоторые подшучивали, что он выпускает «гамбургерологов», в «Макдоналдсе» относились к нему очень серьезно. Кейрос разработал подробную двухнедельную программу для первых слушателей. В цокольной аудитории ресторана в Элк-Гроув-Виллидже он обучал управляющих таким тонкостям, как требования, предъявляемые «Макдоналдсом» к картофелю, и рецепт фарша для гамбургеров. На действующих моделях всех видов оборудования, использовавшегося в компании, разъяснялось устройство и принцип действия каждой машины. На курсах использовали даже пирожковую машину «Холлимэтик» для того, чтобы слушатели знали, как поставщики изготовляют для компании гамбургеры.