• Онлайн-петиции

• Сессии вопросов-ответов с политическими лидерами

• Пожертвования

• Ассоциированное членство (либо статус друзей в соцсетях)

• Полное членство (сайты партий предлагают опцию полноценного вступления в партию онлайн)

• Ведение кампании (опции по возможным способам участия в онлайн-кампании)

• Элитарность членства (странички «только для членов партии» или «только для зарегистрированных пользователей»)

При этом, несмотря на наличие такого внушительного списка, почти полностью повторяющего возможности кампании Обамы, эффективность этих инструментов чаще всего крайне низка.

Что касается социальных сетей, то интерактивность политической коммуникации в них постепенно и медленно развивается, предоставляя все больше положительных примеров. Показательны выборы в Великобритании 2010 года, где Twitter проявил себя как эффективный коммуникационный инструмент политических элит[346]. Общей избранной партиями стратегией стало вступление в повседневные пользовательские политические дискуссии, и Твиттер с его открытой и «немедленной» структурой оказался действительно способен создавать близость и «видимость» политиков и инициировать у подписчиков «чувство прямого разговора». Поэтому для всех партий характерно большое количество (около 32 % от общего числа) твитов, отвечающих кому-нибудь из пользователей (@-replies), причем чем более опытными пользователями Twitter были представители партий, тем большую долю в их постинге занимали такие сообщения-интеракции[347].

Среди прочих социальных сетей именно Twitter в наибольшей степени заключает в себе идеи «открытости» и «прозрачности», столь важные для европейской иерархии ценностей. Твиты видны всем без ограничений, как правило, они являются ситуативными и авторскими, сконцентрированы вокруг конкретной проблемы. Контент Twitter гораздо в меньшей степени, чем Facebook, подвержен стандартизации, стилизации, кодификации, необходимости соответствовать какому-либо канону для своей успешности.

Используя метод таргетированной рекламы Facebook, обе доминирующие партии Великобритании вдвое увеличили число подписчиков на своих страницах. При этом задавшись вопросом о том, являются ли эти подписчики действительно лояльными сторонниками, исследователи выяснили, что число пользователей, одновременно следующих за всеми партиями, совсем невелико, а значит, высока вероятность того, что подписчики являются сторонниками. Английскими исследователями этот факт оптимистично помечается как тенденция к тому, что новые поколения будут в большей степени включены в европейскую политику.

Одним из основных инструментов вовлечения на европейском политическом онлайн-рынке до сих пор является живое ведение диалога — участие в релевантных и популярных онлайн-дискуссиях.

Вспомним еще раз описанную выше кампанию оппозиционной партии Fine Gael в Ирландии. Полученные с помощью опроса на сайте результаты легли в основу всех инструментов вовлечения, использовавшихся в ходе кампании. Созданный заново сайт был перезаполнен контентом, видео и интерактивными инструментами. В результате партийный канал YouTube быстро стал самым популярным политическим каналом Ирландии и вырос на 3000 % за несколько недель. Было создано более 100 разных аккаунтов в Facebook и Twitter. Впервые в Ирландии были задействованы рекламные платформы Google и MSN, контролирующие 95 % интернет-трафика, для повторного привлечения на сайты партии. С этой же целью использовалась реклама в Facebook. А путем грамотной интеграции Facebook и MSN-мессенджера с виджетом, позволяющим осуществлять пожертвования, в течение 48 часов 3000 человек приняли участие в сборе средств.

Финляндия в сфере интернет-кампаний известна «Обама-эффектом» кандидата Пекка Хаависто — гея из Зеленой Лиги, который, эффективно использовав социальные возможности новых медиа и вирусный эффект своего образа, в течение нескольких месяцев значимо увеличил число своих сторонников[348].

Франция полноценно опробовала социальные медиа как часть стратегии избирательной кампании только в 2012 году, когда они уже использовались всеми кандидатами. Николя Саркози в своей стратегии сделал ставку на вовлечение через Facebook (самую популярную социальную сеть во Франции, в которой его аккаунт явно лидировал). Timeline его аккаунта регулярно обновлялся, рассказывая историю о том, как Саркози был погружен в политику с самого своего студенчества. Digital-история давала пользователю понять, что «на пост президента этот человек попал не случайно»[349]. В то же время его соперник Олланд на тот момент был самым популярным политиком Twitter (224 000 фолловеров против 157 000 у Саркози).

Стратегии онлайн-фандрайзинга лучше всего показали себя во Франции. Одна из причин этого — наличие в стране хорошо организованной культуры персональных пожертвований и сильных кандидатов, вокруг которых можно объединиться. В странах с опорой на партийные кампании эти механизмы не были столь эффективны. Тем не менее механизмы интернет-фандрайзинга все более активно задействуются во многих европейских странах: Великобритании, Испании и других[350].

При этом во многих европейских странах по-прежнему остается открытым вопрос о том, зачем избиратели должны давать кандидатам деньги. Как отмечают, например, ирландские аналитики, подобное действие вызывает презрение и почти отождествляется с коррупцией[351]. Тем не менее даже там во время последних выборов одному из кандидатов удалось организовать систему небольших пожертвований (которые здесь, как и в США, оказываются наиболее эффективным способом)[352]. В Великобритании популярным становится использованию предоплаченных карт, что подчеркивает, что технологии позволяют действовать гибче, чем традиционные прямые пожертвования[353]. В этом случае перевод средств осуществляется через особый вид пластиковой карты, на которую сам пользователь переводит деньги для того, чтоб тратить их онлайн. В этом случае снимается ограничение для тех, кто не владеет обычной кредитной картой или не хочет, чтоб о его транзакциях было известно.