Мы касаемся здесь одного из глубинных противоречий так называемого общества «изобилия»: противоречия между понятием «услуги», ведущим происхождение от феодальных традиций, и господствующими демократическими ценностями. Крепостной или традиционный слуга феодальных времен служат «чистосердечно», без мысленных оговорок. Система предстает, однако, уже в состоянии полного кризиса у Свифта в его «Инструкциях домашним слугам», где последние создают общество для себя, целиком соединенное по краям с обществом хозяев, общество паразитарное и циничное, пародийное и саркастическое. Это – нравственное крушение общества преданных «услуг»: оно заканчивается страшным лицемерием, родом скрытой, тайной классовой борьбы, бесстыдной взаимной эксплуатацией хозяев и слуг под прикрытием системы ценностей, которая формально не изменилась.

Сегодня ценности демократические. Отсюда вытекает неразрешимое противоречие на уровне «услуг», практика которых непримирима с формальным равенством людей. Единственный выход – распространение социальной Игры (ибо сегодня каждый не только в частной жизни, но и в своей общественной и профессиональной практике вынужден получать и предоставлять услуги – каждый более или менее «третичен» в отношении другого). Социальная игра в человеческие отношения в бюрократическом обществе отлична от страшного лицемерия слуг Свифта. Она представляет собой гигантскую модель «симуляции» отсутствующей взаимности. Для нее характерна не скрытность, а функциональная симуляция. Жизненный минимум общественной коммуникации достигается только ценой этой реляционистской тренировки, куда включен каждый, – великолепная оптическая иллюзия, предназначенная замаскировать объективное отношение чуждости и дистанции, направленное от каждого ко всем.

Но наш мир «услуг» еще в большей мере мир Свифта. Озлобленность чиновника, агрессивность бюрократа – это архаические формы, полные еще свифтовского духа. Также и раболепство дамского парикмахера, умышленная, без зазрения совести навязчивость торгового работника – все это еще чрезмерная, усиленная, карикатурная форма услужливого отношения. В риторике раболепства вопреки всему – как между хозяевами и слугами Свифта – просвечивает отчужденная форма личного отношения. Способ, каким служащий банка, лакей или девушка на почте показывают либо посредством язвительности, либо посредством гиперпочитания, что им платят за то, что они делают, – и есть проявление человеческого, личного и несводимого к системе. Грубость, наглость, деланная дистанция, рассчитанная медлительность, открытая агрессивность или, наоборот, чрезмерное уважение – это то, что в них сопротивляется противоречию, требующему воплощать, как если бы это было естественно, систематическое почитание, за которое им платят, вот и все. Отсюда уродливая, всегда на грани скрытой агрессии среда этого обмена «услугами», где реальные люди сопротивляются функциональной «персонализации» отношений.

Но это только архаический остаток. Настоящее функциональное отношение сегодня сняло всякое напряжение, «функциональное» осуществление услуги не является более насильственным, лицемерным, садомазохистским, оно откровенно теплое, непосредственно персонализованное и определенно умиротворяющее: это необыкновенная, проникновенная атональность дикторов в Орли и на ТВ, это улыбка атональная, «искренняя» и обдуманная (но в основе ни то ни другое, ибо речь теперь идет не об искренности или цинизме, а о «функциональном» человеческом отношении, очищенном от всякого аспекта характера или психологии, очищенном от всяких реальных и эмоциональных обертонов и установленном исходя из подсчитанных вибраций идеального отношения – короче, освобожденном от всей жестокой моральной диалектики подлинности и видимости и воссозданном в системе функциональных связей.

Мы еще находимся в нашем обществе потребления услуг на пересечении упомянутых двух миров. Именно это очень хорошо иллюстрирует фильм Жака Тати «Playtime», где виден переход от традиционного и циничного саботажа, от злой пародии на услуги (весь эпизод с престижным кабаре, когда остывшая рыба переходит со стола на стол, где оборудование разлаживается, где происходят всякие извращения в «организации приема» и нарушения еще новых порядков) к инструментальной и бесполезной функциональности приемных с креслами и зелеными растениями, с фасадами из стекла и безбрежными коммуникациями, с леденящей заботливостью бесчисленных гаджетов и безукоризненного окружения.

Социальная функция рекламы заключается в том, чтобы охватить в одной и той же сверхэкономической перспективе идеологию дара, безвозмездности и услуги. Ведь реклама не является только службой сбыта, внушением с экономическими целями. Она даже не является этим, может быть, прежде всего (все более и более напрашивается вопрос о ее экономической эффективности): свойство «рекламного дискурса» состоит в отрицании экономической рациональности торгового обмена, в том, чтобы скрыть ее под покровом безвозмездности (ср.: Ж. Ланьо в «Faire-Valoir»: «Реклама – это оболочка экономической логики, не выдерживающей критики в силу превосходящего ее престижа безвозмездности, оболочка, отвергающая ее, чтобы лучше организовать ее влияние»).

Безвозмездность имеет второстепенные экономические проявления: скидки, распродажи уцененных товаров, подарки от предприятия, все мини-гаджеты, предложенные по случаю покупки, всякие «штучки». Изобилие премий, игр, конкурсов, исключительных мероприятий составляет авансцену продвижения товаров на рынок, его внешний аспект, каким он предстает для хозяйки там, внизу. Вот рекламное описание: «Утром хозяйка-потребительница открывает ставни своего дома, счастливого дома, выигранного на большом конкурсе Флоралин: она пьет чай из роскошного сервиза с персидским рисунком, который она получила благодаря Трикотт (за пять потребительских свидетельств и 9,90 франка)… Она надевает маленькое платье… дело 3j (20 % скидки), чтобы отправиться в Присуник. Она не забывает свою карточку Прису, которая позволяет ей делать покупки без денег… Основное блюдо найдено! В супермаркете она сыграла в магический фонарь Битони и выиграла 0,40 франка снижения цены на коробку царских цыплят (5,90 франка). Для сына – культурное: картина Петера ван Хуга, полученная со стиральным порошком Персил. Благодаря корнфлексу от Киллога он обзавелся аэропортом. После обеда, чтобы отдохнуть, она ставит пластинку – Бранденбургский концерт. Эта пластинка в 33 оборота стоила ей 8 франков с Трай Пак Сан Пеллегрино. Вечером другая новость: цветной телевизор, бесплатно предоставленный на три дня компанией Филипс (по простой заявке, без обязательства совершить покупку), и т. д. «Я продаю все меньше стирального порошка и делаю все больше подарков», – вздыхает коммерческий директор фабрики моющих средств.

Это только намек, мелочь из области рекламной информации. Но нужно видеть, что всякая реклама есть только гигантская экстраполяция этого «нечто сверх того». Маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта. Реклама «распределяет» непрерывное бесплатное предложение всем и для всех. Она престижный образ изобилия, но особенно она повторяет гарантии возможного чуда бесплатности. Ее социальная функция заключается в служении информации и пропаганде. Известно, как это происходит: визит на заводы (Сен Гобен 62, практика переподготовки кадров в замках Людовика XIII, фотогеничная улыбка генерального директора, произведения искусства на заводах, динамика группы: «Задачей профессиональной переподготовки является поддержка взаимной гармонии интересов между населением и менеджерами»). Таким же образом реклама во всех своих формах идеологически объединяет социальную систему с помощью образа супермецената, милостивой супергруппировки, которая предлагает вам это «сверх того», как некогда господа даровали праздник своему народу. Через рекламу, которая уже сама представляет социальную услугу, все изделия подаются как услуги, все реальные экономические процессы переданы и социально проинтерпретированы как результаты дара, преданности и эмоционального отношения. Что эта щедрость, как щедрость царьков, является только результатом функционального перераспределения части доходов, это не важно. Хитрость рекламы состоит поистине в том, чтобы заменить повсюду магией Карго (чудесного и полного изобилия, о котором мечтают туземцы) логику рынка.