Смежные функции

Многие компании работают на рынках, где необходим высокий уровень обслуживания. Например, поставщики оборудования должны оказывать услуги по его установке и профилактическому ремонту, производители модной одежды – обеспечивать быструю обработку заказов и доставку, а продавцы электронных компонентов – уникальный дизайн и инженерные услуги. Для эффективной конкуренции сервис должен быть интегрирован с другими маркетинговыми и сбытовыми функциями компании{68}.

С организационной точки зрения вопрос заключается в том, должны ли у руководителей отделов продаж быть полномочия, касающиеся таких видов деятельности. Ответ зависит от конкретной функции и от того, каковы покупатели компании и их потребности. Обработка и сопровождение заказов – не очень заметные, но важные смежные с продажами функции. В одних компаниях их исполнители подчиняются руководителю сбытового подразделения, тогда как в других – руководителям прочих подразделений, например контролирующих складские запасы или осуществляющих управление данными. Обычно чем важнее оперативность выполнения заказов и доставки, тем важнее для руководителей отделов сбыта возможность контролировать эту функцию в пределах своей компетенции.

Ремонт и техническое обслуживание в одних организациях подконтрольны отделу продаж, а в других – производственному отделу. Эти функции чаще всего находятся в ведении продавцов, когда последние играют важную роль в привлечении и удержании клиентов. Особенно это верно в тех случаях, когда, прежде чем может состояться продажа, продукт проектируется или модифицируется в соответствии с техзаданием заказчика.

Возможность продаж без предоплаты почти всегда относится к компетенции финансового или казначейского отдела и редко подотчетна работникам сбыта, так как у продавцов и их руководителей может возникнуть искушение проявить излишнюю щедрость к клиенту, лишь бы заключить контракт.

В компаниях, где сопутствующие функции не подконтрольны напрямую отделу продаж, удобно использовать коллективный подход, по крайней мере в работе с крупными клиентами, при которой издержки окупаются. Хотя руководитель отдела продаж формально не уполномочен контролировать действия работников других подразделений, он может координировать работу полевых продавцов.

Влияние новых технологий

Многие высказанные выше соображения о диапазоне контроля и управленческой компетенции руководителей отделов продаж нужно принимать с той оговоркой, что вертикальная структура организации в дальнейшем будет меняться под влиянием постоянного и стремительного развития новых средств коммуникаций и технологий обработки информации. В компаниях понимают, что для максимальной отдачи от каждого сотрудника необходимо снабжать персонал новыми решениями. В использовании технологий компании прошли путь от средств повышения эффективности (программ тайм-менеджмента, баз контактов, формирования коммерческих предложений) до обсуждавшихся в главе 3 CRM-систем с возможностями сопровождения всего процесса приобретения и удержания клиента. Сегодня соцсети, такие как Facebook и Twitter на потребительском рынке, а также LinkedIn в бизнес-секторе, открывают новые перспективы коммуникаций с покупателями.

Вспомогательный персонал и аутсорсеры

Многие сбытовые организации помимо продавцов в определенной степени задействуют в продажах и других сотрудников. Руководители подразделений, смежных с отделом продаж, выполняют ограниченный круг специальных функций, но у них нет широких компетенции или полномочий в этой области. Обычно они решают задачи, требующие специальных знаний или навыков, и помогают собирать и анализировать информацию, необходимую продавцам для принятия решений. Таким образом, самые распространенные обязанности, выполняемые вспомогательным персоналом в структуре продаж, – привлечение и обучение кадров и анализ продаж. Типичная линейно-функциональная сбытовая организация представлена на рисунке 4.6.

Рисунок 4.6. Линейно-функциональная организация продаж

Если осмысленно подключать к работе вспомогательный персонал, то благодаря преимуществам, которые дает разделение труда, отдел продаж может работать с меньшим числом руководителей. Так можно повысить эффективность службы продаж, снизив при этом издержки. Кроме того, позиции в смежных подразделениях могут использоваться как тренировочная площадка для будущих топ-менеджеров.

В то же время привлечение вспомогательного персонала оправданно только при обширной структуре продаж, когда у таких специалистов достаточно работы. Все чаще, однако, даже самые крупные компании задаются вопросом, целесообразно ли содержать целый штат специалистов, и передают некоторые функциональные должности на аутсорсинг – в частности, это касается рекрутинга, тестирования и обучения персонала. Объяснить эту тенденцию можно так же, как и ту, которая обсуждалась выше применительно к выбору между штатными продавцами и внешними агентами. Те функции, которые не связаны напрямую с основным профилем компании, то есть не требуют специализированных ресурсов, часто могут более эффективно и продуктивно выполнять внешние специалисты на контрактной основе{69}.

Иногда есть возможность выстроить отдел продаж с нуля. В этих условиях руководитель способен обойти возможные ловушки и изначально создать такую оргструктуру и культурную среду, которые максимально повысят шансы на успех. Вот шесть основных элементов для создания отдела продаж.

• Начните со стратегии. Определите миссию для ваших сотрудников сбыта, необходимые навыки продавцов и выгоды для клиентов.

• Определите персонал для будущей команды. Получите информацию от специалистов по кадрам и менеджеров, которые будут руководить новым штатом продаж.

• Задействуйте ваши сильные стороны. Ищите кандидатов в своем кругу, подключайте ваши деловые контакты, а также клиентов и поставщиков.

• Задействуйте СМИ. Статьи, в которых положительно отзываются о вашей бизнес-модели и руководящей команде, могут привлечь как клиентов, так и продавцов.

• Избегайте непредвиденных задержек с выплатой зарплаты. Если новая команда должна работать совместно с существующей службой продаж, рассчитывайте, как вы будете выплачивать вознаграждение и тем и другим сотрудникам. Не тратьте миллионы в погоне за копейкой.

• Обеспечьте персоналу поддержку. Работайте на встречах вместе с продавцами и покажите им, как представлять товар, делитесь опытом с помощью телеконференций.