Категорийный менеджмент основывается на том, что покупатель воспринимает ассортимент магазина как единое целое. И гармоничность ассортимента – это как раз и есть показатель соотношения различных категорий между собой, для того чтобы они составили единый и сбалансированный в глазах покупателя ансамбль.

Выделяют всего пять ролей, которые все категории играют в ассортименте магазина. Их правильное соотношение и покажет, насколько ассортимент «настроен», «сбалансирован» по ширине (рис. 3.34).

Рис. 3.34

У каждой категории своя «работа», задача, которую она должна выполнить. Рассмотрим их по порядку.

Рекомендуемое соотношение – 1–3 % от общего количества категорий.

Основная задача категории – создать имидж и увеличить запоминаемость магазина.

Создает имидж магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает на привлечение новых покупателей и удерживает старых.

Помогает выделить магазин среди конкурентов («тот магазин, где мы покупали…»). Часто запускает импульс покупки, будит «покупательский аппетит» – приобретение уникального товара заманчиво, хотя он может казаться слишком дорогим или необычным, но желание купить что-нибудь возникает.

Категория может быть неприбыльной, то есть не приносить постоянного дохода и не обладать высокими темпами продаж.

Уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкая или новая категория), но и в том, что товар сам по себе может быть обычным, но в данном магазине этот товар – уникален. У конкурентов с магазинами похожего формата такого товара нет.

Примеры уникальных категорий

Таблица 3.11[30]

Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания эта категория вполне может быть уникальной, если ни один из других продовольственных магазинов в округе не торгует живой рыбой. Но если из десяти районных магазинов такая рыба есть в ассортименте у трех, то ни о какой уникальности нет и речи.

Товары этих категорий формируют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей. Это так называемая изюминка ассортимента, без которой магазин воспринимается как ничем не примечательный и серый – «обычный магазин, как все». Понятно, что присутствие изюминки в ассортименте подразумевает наличие товаров действительно уникальных (которые больше нигде не продаются) либо довольно редких и особенных для магазинов аналогичного формата.

Можно считать присутствие такой категории в ассортименте маркетинговыми вложениями – в имидж магазина и в создание конкурентного преимущества: у нас есть то, чего нет у других. Если же прибыль и оборот по этой категории есть, то убиты сразу два зайца, что, безусловно, хорошо – и для магазина, и для покупателей. Товар уникальной категории может являться товаром-мечтой, часто характеризуется так называемым отложенным спросом, когда товар приобретается по случаю какого-то события («я так давно это платье в витрине приметила, так мечтала о нем, да все денег жалела. А сегодня решилась, наконец, тем более что скоро праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются в продвижении, в маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их надо продавать. Поэтому и число таких товаров в ассортименте невелико – они затратны и не всегда быстро приносят прибыль.

Еще эти категории характеризуются тем, что у них может быть короткий жизненный цикл – довольно быстро на уникальную категорию обращают внимание конкуренты и начинают ею активно торговать. Могут даже вырасти объемы продаж категории, но сама она перестает быть уникальной! Меняется ее роль в ассортименте. Этот момент категорийный менеджер должен очень внимательно отслеживать.

Важно: главное при разработке таких категорий – не стать жертвой собственных амбиций и не привнести вместо уникальности неликвиды. Граница очень зыбкая! Например, одна компания, желая включить в ассортимент уникальный товар, закупила партию обоев с дизайнерским рисунком. Но проблема была в том, что компания эта торговала книгами… Ничего удивительного в том, что товар не продавался, несмотря на все усилия менеджеров: у магазина уже была другая целевая аудитория.

Рекомендуемое соотношение – около 20 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – это самые важные категории в ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами именно этих категорий покупатели приходят в магазин и именно их хотят видеть в максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, за них готовы платить. Поэтому при высоком спросе на эти товары магазин может на них хорошо заработать, т. е. установить высокие наценки. В результате мы имеем и высокий оборот, и высокую доходность.

Однако более 20 % приоритетных категорий не бывает – обычная практика, когда их 15–18 %. Эти категории выделяются достаточно большим числом товаров (как правило, они самые глубокие по своей наполненности).

Важно установить правильные цены и обеспечить широкий выбор таких товаров, чтобы максимально оправдать ожидания покупателей. Для приоритетных категорий в зале должны быть выделены лучшие места, самые заметные и наиболее посещаемые зоны.

Эти товары нужны покупателям, они постоянно находятся на волне покупательского интереса, поэтому у многих конкурентов они также есть. Однако в силу большого спроса на эти товары конкуренция не так остра (или пока не так остра). Можно провести параллель и сказать, что это товары, находящиеся на этапе роста своего жизненного цикла. Это также товары, пользующиеся устойчивым спросом в магазине с высокой торговой наценкой (в России традиционно – алкоголь и мясная гастрономия).