В отличие от стран Запада, важной особенностью социального развития СССР стали более высокие темпы роста доходов в менее обеспеченных семьях. Если в 1965 году только 4 % граждан имели доход свыше 100 руб. в месяц на члена семьи, то в 1975 году – уже 37 %, а еще через десять лет, в 1985 году, – более 60 %. Результатом этого стало выравнивание уровня жизни различных слоев советского общества. Условно говоря, ощутимое большинство советских трудящихся составляли своеобразный средний класс, уровень потребления которого все еще не дотягивал до уровня потребления среднего класса на Западе, но имел отчетливую тенденцию к сближению с ним. Вместе с тем проводившаяся в Советском Союзе линия на механическое повышение денежных доходов населения вела к некоторым негативным последствиям. В частности, имевшая место уравниловка в оплате девальвировала материальные стимулы к повышению квалификации и производительности труда. Так, если в 1950-е годы квалифицированный рабочий в день зарплаты получал в 3–4 раза больше неквалифицированного, то через три десятилетия разница в оплате во многом нивелировалась и могла составлять 1,5–2 раза и даже меньше. Чтобы хоть как-то заинтересовать рабочих повышать свой профессиональный уровень, более активно участвовать в производственном процессе, совершенствовалась система поощрений. Проблему пытались решить за счет введения районных коэффициентов, новых тарифных ставок и должностных окладов, усиления действенности премирования, поощрительных доплат и надбавок.

Следует учесть, что увеличение доходов в 1970-х – начале 1980-х годов шло на фоне относительной стабилизации цен. Ощутимо росли только цены на «товары повышенного спроса» (к которым относились ковры, мебель, бытовая техника, автомобили, ювелирные изделия и т. д.), а также на некоторые импортные товары. Так, болезненно население реагировало на многократное повышение цен на кофе, которое объяснялось «неурожаем в Африке на кофе и какао-бобы». Подорожание товаров повышенного спроса вызывало цепную реакцию изменения цен и на некоторые другие товары, а также цен на черном рынке, но в целом цены росли крайне медленно, а на некоторые виды товаров и услуг они поддерживались на неизменном уровне. Очень дешево обходились населению лекарства, в том числе многие импортные препараты. Особенно щадящими цены в СССР сохранялись на продовольствие, которые были ниже мировых в 2–3 и более раз. Плата за жилье и коммунальные услуги также была относительно невелика – на них в среднем шло около 3 % месячного бюджета семьи. Тем самым, средняя семья из трех человек, чтобы иметь крышу над головой и нормально питаться, вполне могла уложиться в 150 руб. в месяц.

Повышение доходов и относительная стабильность цен объективно способствовали изменению структуры потребительского спроса населения, что некоторыми авторами было названо «потребительской революцией». Этот термин представляется не вполне корректным, правильнее говорить о революции потребления, для которой был характерен растущий спрос на товары длительного пользования. Если в середине 1960-х годов цветных телевизоров в СССР практически не производилось, то в середине 1980-х годов их продавалось в среднем более 4 млн штук в год. За тот же период продажа населению магнитофонов увеличилась в 10 раз, холодильников в три раза, пылесосов в 5 раз, мотоциклов почти в 2 раза. Особенно резко возрос спрос на легковые автомобили – за двадцать лет их продажа увеличилась в 25 раз.

Советские руководители к последствиям революции потребления оказались не готовы. Изменение структуры спроса и его взлет усугубляли существующие диспропорции в торговле, порождали хронический дефицит. Широко распространились разного рода коррупционные явления. Особенно желаемые товары приходилось «доставать из-под полы», «по знакомству», «покупать с рук» на черном рынке. По имеющимся подсчетам, таким образом постоянно или периодически переплачивало за покупки примерно 80 % населения. Особенно часто к услугам теневых торговцев прибегали люди с достатком выше среднего, что, собственно, и понятно. На такие престижные товары, как ковры, хрусталь, мебель, автомобили и др., стали формировать специальные очереди. Подобные списки могли создаваться профкомами на предприятиях. Часто они организовывались на неформальных основаниях самими покупателями непосредственно при магазинах. В таких очередях нужно было периодически отмечаться, чтобы не оказаться вычеркнутым и не потерять возможность купить необходимую вещь. Поскольку номер очереди в таком списке также мог служить своеобразным товаром, возникал определенный слой дельцов, промышлявших вокруг магазинов. Положительный сам по себе факт роста денежных доходов в сочетании с невозможностью без дополнительных хлопот приобрести требуемую вещь превращался в фактор социального напряжения. К сожалению, большинство людей не могло понять, что такого рода явления конечно же можно назвать трудностями, но трудностями роста, и постепенно они будет преодолены: за свою историю Россия преодолевала и не такое!

К рубежу 1970-1980-х годов советская плановая экономика наконец наладила массовый выпуск телевизоров, транзисторов, мебели, ковров, холодильников, костюмов, обуви и других товаров народного потребления. Но их качество уже не удовлетворяло возросшие запросы людей. Происходило затоваривание недавно еще дефицитной продукции, полки складов и магазинов были переполнены товарами, которые население уже не желало брать, в то время как неповоротливая легкая промышленность не могла быстро и в должном объеме учитывать изменения в спросе. Складывалась парадоксальная ситуация – при видимом изобилии товаров дефицит не только не смягчался, а, наоборот, возрастал. Не менее, если не более глубокие последствия революция потребления имела в сфере социальной психологии, где она привела к явлению, которое можно условно назвать «бунт потребительства» – воистину, перефразировав слова классика, тупой и бесчеловечный.

Как отмечается в социологической литературе, «бытовые и культурные потребности населения начали обгонять имеющиеся у государства возможности»82. В некоторых (прежде всего наиболее зажиточных) слоях населения появлялась жажда обладать не столько качественными, сколько модными вещами преимущественно импортного производства. Люди, в остальном вполне добропорядочные, славные, рассудительные, словно теряли голову и тратили немалое время и энергию на «добывание» (как это тогда называлось) американских джинсов, немецкой обуви, финских пуховых курток, японской бытовой техники, французских духов и проч. Обладание ими показывало определенный статус их владельца, было престижно. Борьба с вещизмом становится одним из основных компонентов официальной советской пропаганды тех лет, на высшем партийно-государственном уровне неоднократно принимались решения о повышении качества выпускаемой отечественной продукции, но без понимания корней проблемы избавиться от нее было сложно. Психология мещанина и обывателя становилась массовой.

Серьезные сдвиги происходят в решении продовольственного вопроса, хотя ликвидировать дефицит на некоторые продукты питания в те годы так и не удалось. Сегодня критики советского общества злорадно припоминают т. н. «колбасные поезда», когда жители малых городов ездили отовариться в крупные районные центры или столицу за дефицитными на местах продуктами. Действительно, Москва, где снабжение было гораздо лучшим, в конце 1970-х годов становится центром «товарного паломничества» жителей Рязани, Владимира, Тулы и других близ расположенных городов, но надо понимать природу этого явления. Люди устремлялись в Москву совсем не потому, что в своих населенных пунктах умирали с голода. Они стремились (поскольку появилось много дополнительных денег) разнообразить свое повседневное меню. При этом они еще стремились и сэкономить – на колхозных рынках, например, никакого дефицита ни мяса, ни каких иных продуктов питания никогда не наблюдалось. Просто продукты там стоили дороже – в 2–3 раза. Но ведь и качество у них было выше! Сегодня уже никого не удивляет, что за более качественные товары нужно платить больше. А иногда речь идет даже не о качестве. Например, одно и то же китайское тряпье на барахолке стоит 50 рублей, а в фирменном бутике – 500. И ведь никто не ропщет – достают деньги и платят. А вот в советское время люди еще не привыкли, что нужно платить не только за товар, но и за его качество. В общем-то, отсюда и миф о советском дефиците. Один мой зарубежный коллега прямо признался, что у них-то понимают его природу, но написать правду, написать, что советское общество давно перестало быть дефицитным, не могут – идеологическая цензура.