Особо показательно, что для сталинской экономической риторики приписываемые индивиду потребности, качество предназначенной для индивидуального потребления продукции и т. д. не проблематичны и не являются самостоятельной темой. Целый список экономических объектов, вне различия между индивидуальным и коллективным, образует китайскую классификацию, общим основанием которой является очевидность их существования: «Вопрос о ширпотребе и развитии местной промышленности, так же и как вопросы об улучшении качества продукции, подъеме производительности труда, снижении себестоимости и внедрении хозрасчета – также не нуждаются в разъяснении»[364]. Так же показательно, что «личность» в этом тексте не упоминается ни разу, а «личные потребности» в итоге отождествляются с коллективными «потребностями людей»: «Марксистский социализм означает не сокращение личных потребностей, а всемерное их расширение и расцвет, не ограничение или отказ от удовлетворения этих потребностей, а всестороннее и полное удовлетворение всех потребностей культурно-развитых трудящихся людей»[365].

Начиная с выступлений Никиты Хрущева конца 1950-х годов и раздела «Задачи Партии в области подъема материального благосостояния народа» в программе КПСС 1961 г. официальная экономическая риторика представляет обратную перспективу – непрерывно расширяющуюся и рационализируемую классификацию именно этой сферы «личных потребностей». Основные черты этой классификации представлены уже в программных пунктах, которые отдают приоритет «быту» и понятиям, ранее находившимся под подозрением в «мелкобуржуазности»: «Обеспечение высокого уровня доходов и потребления для всего населения. Развитие торговли», «Разрешение жилищной проблемы и благоустройство быта», «Забота о здоровье и увеличение продолжительности жизни», «Улучшение бытовых условий семьи и положение женщины»[366]. Если сталинская риторика ограничена указанием на необходимость «улучшения в материальном положении и во всем быту трудящихся»[367], а «потребитель» прямо замкнут на «производство», выступая почти напрямую эпифеноменом такового[368], то в позднейших текстах за «потребностями» контекстуально закрепляется автономный статус.

Имплицитно утвержденная в программе КПСС 1961 г., такая автономия потребностей представляет собой радикальный по последствиям, хотя и мягкий по форме разрыв с аскетической риторикой потребления сталинского периода. Достаточно сопоставить цель «поднять бедноту до зажиточной жизни»[369] с обширными периодами из Программы КПСС:

Десятилетием позже признание автономии индивидуальных потребностей приобретет и вовсе шокирующую с точки зрения истин 1930–1950-х годов форму, будучи доведено до «вкусов и настроений»: «Надо серьезно улучшить работу всех отраслей сферы услуг – общественного питания, пошива одежды, всевозможного ремонта, организации отдыха трудящихся. Это не просто отрасли, призванные выполнять план, а службы, непосредственно имеющие дело с людьми, со всем разнообразием их вкусов, с человеческим настроением»[371]. Посредующим звеном при введении подобных формул в официальную публичную речь становится категория «потребительского спроса». Уже в 1964 г. проводится Всесоюзная конференция по вопросам изучения покупательского спроса, где о намерении изучать «таинственные закономерности этой стороны нашего быта» заявляют 27 исследовательских институтов и вузовских центров[372]. В отличие от «потребностей», «спрос» утверждается как «возможность покупателя купить нужные ему товары за деньги»[373].

К концу 1960-х годов советским государственным аппаратом повторно овладевают консервативные фракции администраторов. Однако консервативная реакция не становится революцией: новые элементы смыслового контекста сохранены в контексте работы с политическими универсалиями. К концу 1970-х годов связь между гармонично развитой личностью и потребительскими возможностями уже не просто неоспорима. Она включается в число основных (отличительных) характеристик социализма:

Здесь «всесторонне и гармонично развитая личность, обладающая всем богатством потребностей», соотнесена со списком «основных направлений возвышения потребностей», который первым среди прочих содержит «ускоренный рост потребностей в жизненных благах, отличающихся повышенным качеством»[375], а в числе растущих показателей фигурируют «мебель, предметы культуры и быта» и «культурно-бытовые услуги». Именно такая автономизация потребителя, косвенно или прямо вписанная в ближайший контекст «личности», представляет собой необъявленную символическую революцию, которая через новый режим по требления фактически формирует в горизонте «социализма» зону персональности, наделенную буржуазными чертами.