В ходе жизненного цикла отрасли характер конкуренции в ней меняется. В табл. 8.1 представлены наиболее вероятные направления изменений отрасли в рамках жизненного цикла и их воздействие на стратегию.

Концепция жизненного цикла продукта подверглась некоторой обоснованной критике:

1. Продолжительность стадий жизненного цикла в отраслях весьма различна, и часто не ясно, в какой именно стадии жизненного цикла находится отрасль. Этот недостаток снижает полезность концепции в качестве инструмента планирования.

2. Рост отрасли не всегда следует S-образной модели. Иногда отрасли перескакивают через этап зрелости, переходя от стадии роста сразу к стадии спада. Иногда рост отрасли возобновляется после периода спада, как это произошло, например, в производстве мотоциклов и велосипедов, а недавно и в радиовещании. Некоторые отрасли, по-видимому, успешно минуют в своем развитии стадию медленного старта при выходе на рынок.

3. Компании в состоянии влиять на характер кривой роста с помощью освоения новой продукции и репозиционирования, а также продлевать его различными способами[68]. Если компания воспринимает жизненный цикл как неизбежность, он превращается в нежелательное пророчество, которое сбывается.

4. Характер конкуренции, присущий каждой стадии жизненного цикла, различен в разных отраслях. Например, в некоторых отраслях уровень концентрации может быть высоким с самого зарождения отрасли и сохраняться таковым впоследствии. В других отраслях, например в обслуживании клиентов через банковские автоматы, высокий уровень концентрации держится в течение определенного периода, а затем снижается. Некоторые отрасли начинают свое существование с низкого уровня концентрации; затем в одних из них происходит процесс слияний (автомобилестроение), в других нет (сбыт электронных компонентов). Столь же различные модели свойственны рекламе, расходам на исследования и разработки, интенсивности ценовой конкуренции и большинству других отраслевых характеристик. Подобные различия ставят под вопрос применимость метода жизненного цикла к решению стратегических проблем.

Реальный недостаток метода жизненного цикла продукта как средства прогнозирования эволюции отрасли состоит в том, что он описывает единственную модель эволюции как неизбежную. Кроме того, он практически не содержит иных оснований для изменений конкуренции в рамках жизненного цикла, за исключением темпов роста отрасли. Модель жизненного цикла, если и является обычной или даже самой распространенной моделью эволюции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли принимает многообразные формы. Ничто в этой концепции не позволяет решить, когда она будет работать, а когда нет.

Очевидно, что попытки описания эволюции отраслей не столь плодотворны, как исследование реальных движущих сил происходящих в них процессов. Подобно любой другой форме эволюции, изменения в отраслях происходят в результате воздействия тех или иных сил, создающих стимулы или давление в пользу изменений, которые могут быть названы эволюционными процессами.

Каждая отрасль имеет определенную изначальную структуру, существующую на момент ее возникновения, – барьеры вхождения, рыночную власть покупателей и поставщиков и т. д. Эта структура обычно (хотя и не всегда) весьма далека от той конфигурации, которую она примет в результате своего развития. Изначальная структура отрасли определяется комбинацией ее основных экономических и технических характеристик, а также ограничениями, налагаемыми ее небольшим первоначальным масштабом, компетенциями и ресурсами первых компаний-участников. Так, даже такая отрасль, как автомобилестроение с ее огромными возможностями экономии на масштабе, начинала с трудоемкого производства небольшого числа автомобилей по специальным заказам.

Процессы эволюции двигают отрасль в направлении ее потенциальной структуры, которую нельзя точно знать заранее, поскольку ее формирование продолжается до тех пор, пока эволюционирует отрасль. Тем не менее базовая технология, характеристики продукта, природа существующих и потенциальных покупателей определяют ряд вероятных вариантов структуры отрасли, к которым она может прийти в зависимости от направлений и результатов осуществляемых в ней исследований и разработок, инноваций в сфере маркетинга и т. п.

Важно понимать, что эволюция отрасли в значительной степени определяется инвестиционными решениями как действующих в ней фирм, так и новых пришельцев. В ответ на давление или стимулы, создаваемые эволюционным процессом, фирмы осуществляют инвестиции, чтобы воспользоваться благоприятными возможностями применения новых маркетинговых подходов, создать новые производственные мощности и пр., что меняет барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и покупателями и т. д. Выбранные фирмами-участниками отрасли направления, ресурсы, компетенции и удача могут определить черты эволюционного пути, по которому фактически пойдет отрасль. Имея потенциал структурных изменений, отрасль может на деле не меняться, если, например, ни одна фирма не сможет найти новых маркетинговых подходов или возможности экономии на масштабе останутся нереализованными из‑за отсутствия финансовых ресурсов для создания интегрированного производства или просто недостаточного внимания к проблемам издержек со стороны фирм. Огромную роль в эволюции играют инновации, технологические достижения, индивидуальные особенности (и ресурсы) конкретных фирм, как уже действующих в отрасли, так и собирающихся в нее войти. По этой причине отрасль может иметь различную судьбу, эволюционировать разными путями и с различной скоростью, а достоверное прогнозирование ее эволюции является сложной задачей.

Изначальная структура, структурный потенциал и инвестиционные решения конкретных фирм носят специфический для каждой отрасли характер, тем не менее можно выделить в общем виде важнейшие эволюционные процессы. В каждой отрасли происходят в той или иной форме определенные предсказуемые (и взаимодействующие) динамические процессы, хотя их скорость и направления различны в зависимости от отрасли. К таким процессам относятся: