Антрополог Грант МакКракен (McCracken, 1988) сделал важное наблюдение о природе «материальных» сообщений: предметы передают значения не изолированно, а в сочетании с другими предметами.

Он назвал это «эффектом Дидро», имея в виду рассказ французского просветителя «Сожаления при расставании с моим старым халатом».

Дидро описывает, к чему привел вполне невинный подарок, который он получил, — роскошный алый халат. Облачившись в обновку, философ поторопился выбросить свой старый поношенный халат. Вскоре ему стало неуютно среди облезлых кресел, старых полок и пыльных гравюр своего кабинета. Он постепенно поменял все вещи на новые и с тоской стал вспоминать старую обстановку — беспорядочную, старомодную, но уютную. «Теперь гармония разрушена. Нет больше соответствия, нет больше единства, нет больше красоты».

«Эффект Дидро» описывает довольно распространенный случай, когда покупка какого-то одного предмета влечет за собой целую серию новых приобретений. При этом потребитель руководствуется вовсе не социальной конкуренцией, завистью или стремлением к демонстрации, а потребностью в последовательности и целостности. Эта потребность знакома многим, но особенно она развита у коллекционеров. Покупка новых наушников для стереосистемы обычно приводит к тому, что ее обладателю хочется поменять колонки. А поменяв колонки, он обнаруживает, что и другие детали его музыкального центра нуждаются в обновлении. Владелец новеньких часов Rolex вскоре становится недоволен своим автомобилем, затем — домом, и так до бесконечности.

В другой своей работе Г. МакКракен (McCracken, 1990) провел серию исследований того, как наблюдатели интерпретируют, или декодируют, одежду. Он показывал респондентам фотографии людей, одетых 1) традиционно; 2) смешанно (деловой пиджак с кроссовками); 3) странно. Респонденты отвечали на вопрос: «Что вы можете сказать мне об этом человеке по его одежде?» В первом случае респонденты отвечали сразу, используя ограниченный набор социальных клише: «хиппи», «бизнесмен», «домохозяйка», иногда добавляя эпитеты «средний класс», «необразованный». Второй тип фотографий вызывал длительные колебания, жалобы на то, что «одно с другим не сочетается», и попытки объяснения («менеджер, потерявший работу»). Третий тип также вызвал неуверенность и комментарии, что «этот человек может быть кем угодно».

Чем более необычные комбинации одежды предъявлялись, тем меньше люди были способны «прочесть» сообщение. Таким образом, одежда — это не язык, с помощью которого можно составлять разные сообщения, а набор сообщений, как и другие материальные символы. Они позволяют представлять социальные категории, но не манипулировать ими, и являются консервативным кодом, в том смысле, что не позволяют трансформировать информацию.

Идентичность можно рассматривать как рассказ о себе, который человек непрерывно переписывает и редактирует.

Идентичность человека определяет, чем является и где находится индивид в социальной структуре. Она выявляется, когда другие размещают его как социальный объект в этой структуре, приписывая ему те же характеристики идентичности, которые он адресует самому себе.

Социальные психологи считают, что понятие идентичности необходимо разграничивать с понятиями «личность» и «Я» (self), поскольку оно соотносится с ситуативными, социально определенными обстоятельствами человека.

Формирование идентичности определяется человеческой способностью к саморефлексии, то есть способностью видеть себя глазами других (Mead, 1934). Самоосознание требует принятия на себя социальных ролей, что возможно лишь в контексте социальной системы значений, в которой «Я», другие, объекты окружающей среды представлены и определены символически.

Таким образом, идентичность находится на границе между индивидом и обществом, поскольку она является частью субъективной реальности индивида, но возникает лишь в социокультурном контексте.

Когда-то кризис идентичности рассматривался психологом Эриком Эриксоном (родоначальником этого термина) как временный этап развития подростка. Сегодня британский социолог Энтони Гидденс подчеркивает, что по мере разрушения традиции кризис идентичности превращается в перманентное состояние, а поиск идентичности становится непрерывно возобновляемым проектом (Giddens, 1995).

В современной социальной жизни человек получает возможность реализовывать разные жизненные стили, и этот выбор среди разнообразия возможностей становится основным содержанием идентичности, непрерывно формируемой заново.

Таким образом, идентичность можно рассматривать как рассказ о себе, который человек непрерывно переписывает и редактирует, — рассказ, который достигает своей завершенности лишь со смертью рассказчика. Или, как утверждает Энтони Гидденс, «идентичность выражается в способности продолжать определенный рассказ» (Giddens, 1995).

Люди, по крайней мере, частично, выражают себя через материальные символы и вырабатывают суждения о других, ориентируясь на предметы, которые они потребляют.

Идентичность, формирующаяся в процессе потребления, отличается от идентичности, связанной с профессиональной деятельностью и семейными ролями. Именно в ходе потребления возникает новая идентичность эпохи постмодернизма — фрагментарная, изменчивая, ускользающая от окончательного определения, нарочито карнавальная, несерьезная и вместе с тем яростно отстаивающая свое право на самовыражение.

Потребление отдельных продуктов не связано между собой; каждый акт потребления представляет собой отдельный сюжет (разогреваю обед в микроволновке, кормлю кошку, смотрю телевизор, стираю одежду в стиральной машине). Модернистские нарративы «здоровой жизни», «долгой жизни», «счастливой жизни» уступают место поиску «хорошего самочувствия» в данный конкретный момент времени, не связанный ни с прошлым, ни с будущим. Происходит фрагментация образа «Я».

Постмодернизм провозглашает, что последовательная, целостная личность есть иллюзия модернизма. Смена имиджа, способность меняться и по-разному предъявлять себя окружающим становится достоинством, а не пороком.

Пробуя продукты, репрезентирующие различные имиджи, постмодернистский потребитель борется со скукой, монотонностью и необходимостью приспосабливаться.

Фрагментируются части тела: губы, ресницы, живот, грудь, ноги рассматриваются как самостоятельные «потребители» или объекты художественного воздействия. Потребитель приучается рассматривать части собственного тела глазами Другого — обобщенного социального субъекта.

Фрагментированный и раздробленный рынок превращается в центр Вселенной, средство символизации и репрезентации любого образа, любой идеологии, сюжета или ценности. Фрагментация и ее средство — рынок — становятся метанарративами эпохи постмодернизма.

В эпоху модернизма потребление было социально санкционировано как «правильное» и «неправильное». В XIX веке женщина в брюках воспринималась как нарушительница правил, «бунтовщица» (Жорж Санд, Джордж Элиот). В конце XX подобный «бунт» символизировало употребление женщинами пива вместо вина.