Сrowdsourcing изменил известный триптих «Создание, сотрудничество, ответственность». Вспомним о набирающем популярность явлении crowdfunding, позволяющем финансировать проекты благодаря помощи интернет-пользователей. Они могут инвестировать деньги, время или собственную экспертизу в рамках определенного проекта. Платформа Kickstarter.com, запущенная в 2009 году, позволила собрать более 450 миллионов долларов для 35 000 креативных проектов благодаря 3 миллионам инвесторов. Во Франции платформы MyMajorCompany.com и PeopleForCinema.com позволяют финансировать музыкальные и кинопроекты соответственно.

Мы привыкли рассуждать о гиках и вундеркиндах, однако мы забываем о существовании Digital mums, а ведь эта аудитория отличается невероятной интернет-активностью. Digital mums – работающие в офисах или на фрилансе матери, ищущие баланс между личной и профессиональной жизнью. Их можно охарактеризовать так:

– Они очень активны в интернете.

– Они активно пользуются социальными сетями и часто делятся актуальной информацией со своим сообществом.

– Они находятся в постоянном поиске скидок, советов и развлечений. Рекламщики, работающие на телевидении, долгое время были помешаны на аудитории «домохозяйки до 50 лет». В диджитал-мире главной аудиторией становятся Digital mums. Французское интернет-сообщество MamanTravaille, созданное Марлен Шиаппа Брюгьер в 2008 году, смогло собрать вокруг себя активных Digital mums, которые даже организовывают регулярные конференции на тему интернет-активности работающих женщин.

Социальный и диджитал – это две стороны одной монеты. Именно поэтому мир диджитал не может существовать без эмоций. Более того, эмоции помогают освоиться в интернет-пространстве. Это возвращение к эмоциям может одновременно открывать новые возможности и таить в себе опасность. Новые возможности позволяют человеку контактировать с другими, тем самым развиваясь и совершенствуясь. Опасность эмоций заключается в новой тенденции «информационного ожирения»: тогда эмоции служат рычагами управления, позволяя выделяться из толпы или даже шокировать интернет-пользователей. Так как нас сегодня очень сложно чем-либо удивить, некоторые стараются играть на эмоциях других, чтобы выделиться и выиграть внимание. Проблема в том, что такие искусственно вызванные эмоции делают людей импульсивными, реагирующими здесь и сейчас, теряющими способность рассуждать и взвешивать «за» и «против».

В децентрализованном мире очень сложно создавать универсальные правила, сложно использовать силу везде, где только можно, и при любых условиях. Принудительный метод действует только в статической ситуации. В интернете, самой децентрализованной сети из всех существующих, лучше всего пользоваться непринудительными методами согласно логике Soft power.

Soft power, или мягкая сила, – концепт, используемый в международных отношениях и созданный американским профессором Джозефом Най[5], чтобы описать возможность одного политического актера (государства, международной организации, неправительственной организации, международного института) или даже гражданского сообщества не напрямую влиять на поведение, интересы или деятельность другого актера с помощью непринудительных методов (организационных, культурных или идеологических). [Wikipedia]

Содружество становится силой, однако сила в чистом своем проявлении не может создать содружества. Чтобы действовать более эффективно, нужно находиться в группе.

Мы живем в мире, где недоверие очень велико. Развитие концепта индивидуализма и излишняя «маркетинговость» современного общества делают нас очень осторожными и подозрительными: могу ли я доверять этому человеку? Действительно ли это средство поможет мне замедлить старение? В общем, постоянные внутренние диалоги замедляют принятие нами решений. В этом контексте потребители обращаются за советом к своим друзьям или людям из своего социального круга, в надежде лучше отфильтровывать поступающую информацию. Эксперты и бренды со стандартной коммуникацией теряют лицо, столкнувшись с «агентами доверия» – теми пользователями, которые заслужили доверие большого количества людей в течение длительного времени. Такие агенты доверия выстраивают собственные круги влияния. Их мнение и рекомендации будут передаваться и обсуждаться их сообществами.

«Делать, что я говорю, и говорить, что я делаю». В эпоху диджитал любая погрешность мгновенно становится видимой огромному количеству людей. Достаточно лишь выудить из архивов речи некоторых политиков или бизнесменов, чтобы понять, насколько они переменчивы. «Ничего не стоит поменять мнение, если оно в верном направлении», – говорил Черчилль. Однако статистические несостыковки и противоположные заявления за довольно короткий период обесценивают информацию. Социальный Web ничего не забывает, он архивирует.

Марк Грановеттер доказал, что слабые связи внутри одной социальной сети гораздо сильнее, чем сильные связи. Последние – это семейные, дружеские связи, отношения с хорошими коллегами, которых мы видим регулярно. Слабые связи соединяют нас с людьми, которых мы видим очень редко. Слабые связи менее эмоциональны, менее интимны и очень часто не взаимны. Но так как эти связи живут жизнью, далекой от нашей, именно благодаря им мы способны открыть для себя что-то новое, невидимые ранее возможности. Информация, полученная благодаря слабым связям, дополнит то, что мы знаем от наших «сильных контактов»[6]. В своем исследовании Марк Грановеттер показывает, что большинство людей находят работу благодаря слабым связям. LinkedIn и Viadeo были созданы, основываясь на этой теории слабых связей.

В других социальных сетях, таких как Facebook и «ВКонтакте», возможности общения с помощью лайков или «подмигиваний» идеально адаптированы для поддержания слабых связей. Такое общение не требует больших усилий, эмоциональной активности или затраты времени, одного клика будет достаточно, чтобы сохранить эту слабую связь. Сильные связи обязывают вас к гораздо более глубокому общению. Согласно числу Данбара, существует лимит количества друзей, с которыми человек может поддерживать регулярные отношения в определенный период своей жизни. Этот лимит, названный числом Данбара, определяется размером неокортекса (новой коры головного мозга) и доходит до 150 человек. Что касается слабых связей, счет может идти на тысячи. Facebook прекрасно вписывается в эту логику, позволяя добавить в друзья до 5 000 человек. Заметим, что Марк Цукенберг создал социальную сеть, изучив информатику и психологию, то есть он имел очень четкое представление о том, чего хочет среднестатистический интернет-пользователь.