Тогда мне удалось переубедить этих «креативщиков». Но стало понятно, что дальше лучше не будет.

И что же в результате? Сколько прошло времени с 90-х годов? Тридцать лет? Сколько денег было угрохано на рекламу за это время? Миллиарды? Сколько книг написано, может, даже диссертаций защищено. Так вот, для меня чертой, которая подводит итог всему этому пафосному процессу, символом того, к чему мы пришли в результате тридцати лет создания «креатива», служит главная рекламная витрина современной России – Рублево-Успенское шоссе, Рублевка. Самый дорогой район Подмосковья, необыкновенные красоты вокруг, уже почти повсюду – следы больших денег, ухоженность и «особенность». Рекламные билборды: «Элитная недвижимость, дорого!», «Новая коллекция часов Patek Phillippe», «Эксклюзивные модели автомобилей класса люкс», «Уникальная лакшери-вечеринка», «Дорого!», «Еще дороже!» Но вдруг – тут же, рядом, на огромном полотне, тем же самым «эксклюзивным» шрифтом: «Бетон. Дешево!»

Можно потратить годы, изучая механизмы воздействия рекламы на людей. Можно написать тома по истории и теории рекламы. Можно, как я, постичь все на практике и стать членом Российской академии рекламы. А можно зазубрить каноны американского маркетинга, удобрить их отечественной традицией освоения бюджетов и – все: победил дешевый бетон. Причем он победил не только в рекламе – в кино, на ТВ, в политике.

А борщ по рецепту американских маркетологов я потом как-то приготовил, ради интереса. Ну, что сказать – обманули их с рецептом. Видимо, за большие деньги обманули.

Долгое время я верил, что награды что-то дают, что это неотъемлемая часть успеха и, вообще, творческой деятельности. Со временем у меня сложилось уже другое понимание того, чем можно измерять успех. Сегодня у меня несколько десятков разных наград, и, скажу честно, я не помню, какая из них была первой. Но с этим – с ожиданиями наград, желанием их получить, борьбой за них – была связана масса иллюзий, впечатлений, ошибок.

Как-то на очередном международном конкурсе рекламы мой рекламный ролик занял второе место. Меня пригласили для получения награды в Англию. Я прилетел в Лондон, приехал по указанному адресу, в большой, красивый, старинный дом в пригороде. На лужайке возле дома собралась почтенная публика, играла музыка – все было очень достойно и красиво. В то время, в начале девяностых, я еще не так далеко ушел от моды и старался следить за своим внешним видом, но не был готов к тому, что мой облик произведет такое впечатление на собравшихся. Ко мне периодически подходили знакомиться англичане, американцы, голландцы, и каждый второй задавал мне один и тот же вопрос: «А вы правда русский?» Многие буквально трогали пальцем, чтобы удостовериться, что я настоящий. Они никак не могли поверить, что в природе существуют русские без шапки-ушанки, балалайки и прочих национальных атрибутов.

После коктейля началась церемония. Объявили мое имя, сказали, что меня удостоили серебряной награды конкурса. Я вышел на сцену, мне пожали руку – и все. Мне ничего не вручили. А я готовился именно к этому: получить диплом, какой-то приз – статуэтку, кубок, тарелку, что-то такое. А тут – ничего. По пути в отель я осознаю всю катастрофичность происходящего: на родине я ничем не смогу подтвердить факт награждения. «Без бумажки ты букашка». И у меня нет бумажки, нет даже самого завалящего диплома! Я не смогу ничего сказать журналистам, мне нечем порадовать коллег. Спасение оказалось близко: рядом с гостиницей, где я жил, был спортивный магазин. Недолго думая, я иду туда и покупаю себе кубок. Поискал среди наград для победителей соревнований по единоборствам – чтобы была какая-нибудь фигурка. Нашел что-то подходящее – кажется, это был кубок для чемпионов по карате, такая серебряная фигурка человека в странной позе. Никаких ненужных надписей, символов – подходит! Купил.

По возвращении в Москву я понял, что мой вариант решения проблемы шел вразрез с тем планом, который был припасен для меня у мироздания. Кубок оказался сильно помят. Не пережил перелета. Мое малодушие продолжало душить меня: я попытался было выправить вмятины, но безуспешно. Хорошо, через пару дней из Лондона пришла посылка с настоящим дипломом – огромным, роскошно оформленным, в красивой позолоченной рамке. Помятый кубок до сих пор стоит у меня в кабинете. Как памятник трусости.

В 2007 году я пришел на церемонию вручения премии «Ника». Незадолго до этого на НТВ вышел «Казус Кукоцкого». Идет награждение, никаких сюрпризов: на сцену поднимаются заслуженные люди, публика вежливо хлопает – все чинно-благородно. И вдруг в этом плавном течении образуется водоворот: со сцены звучит моя фамилия, и объявляют, что мне вручается премия «Ника», и не простая, а «За творческие достижения в искусстве телевизионного кинематографа». Потом я узнал, что это решение состоялось только потому, что оно не зависело от членов академии. Тогда бы мне не светило ничего, точно; я хорошо знаю, как голосуют наши киноакадемики. Решение наградить меня принимали члены Попечительского совета «Ники» – Рязанов, Абдрашитов, Баталов, люди, которые могли себе позволить собственное мнение.

Это была полная неожиданность для меня. Я волновался, когда шел на сцену. Конечно, мне было очень приятно. Тем более что «Казус Кукоцкого» дался мне очень непросто. Я выхожу на сцену и в порыве эмоций решаю поделиться историей, которая, как мне тогда казалось, должна тронуть сердца сидящих в зале.

– Уважаемые дамы и господа, дорогие друзья и коллеги! Мне вдвойне, втройне приятно сегодня получить эту премию. Двадцать лет назад, когда ее вручали в первый раз, я имел к этому событию некоторое отношение: тогда первую статуэтку «Ники» на эту сцену вынес замечательный актер Александр Балуев, а вслед за ним – ваш покорный слуга. Тогда в церемонии принимали участие манекенщики Славы Зайцева, которые помогали при награждении, выносили статуэтки. Так вот, одним из тех манекенщиков двадцать лет назад был я.

Момент был для меня очень яркий. Перевожу дух:

– Я помню, как я держал на вытянутой руке эту тяжелую статуэтку, помню, как меня потряхивало от волнения, как я смотрел на актеров и режиссеров, смотрел в зал, – и вот, ровно двадцать лет спустя происходит то же самое. С той лишь разницей, что сегодня «Нику» получаю я сам. Я снова взволнован до мурашек и глубоко тронут.

Смотрю в зал. И вижу, что там, в зале, не происходит ничего. Никто не хлопает. Никто не улыбается. Полная тишина. Несколько сотен человек просто молча смотрят на меня. Я произнес слова – они смотрят. Эту страшную паузу я запомнил на всю жизнь. Эта тишина в ответ на мою искренность стала одним из самых тяжелых моментов в жизни. Но еще и моментом, который показал мне истинную ценность профессиональных наград, званий, официального признания и тому подобных внешних атрибутов успеха.

Были и другие примеры, слава Богу. Одна из наград, которыми я до сих пор горжусь, – это награда Департамента ООН по борьбе со СПИДом. Тогда я видел, что киноискусство даже в виде коротких роликов, тех самых, которые потом назвали социальной рекламой, способно довольно сильно воздействовать на людей. Что, показанные по ТВ, такие ролики могут очень мощно влиять на сознание. Ведь телевидение тогда было еще актуальным, оно было живым и интересным, разнообразным и острым, – его еще смотрели.