Наконец, в-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабильной олигополии, и поэтому продают товары под национальными и транснациональными брендами по относительно высоким ценам. При этом подобные коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брендов.

Известны примеры успешной конкуренции собственных марок с брендами, положение которых еще недавно казалось непоколебимым. Так, в противовес успешному практически во всем мире бренду Coca-Cola корпорация Cott Corporation начала выпускать новый напиток под своей маркой Classic Cola. В 1994 г. началась его реализация через сеть британских супермаркетов J. Sainsbury по цене на 28 % ниже, чем цена Coca-Cola. В настоящее время, как указывается в статье Quelsh Л. и Harding D.[135], в этой сети на новый напиток приходится 65 % всех продаж коки различных марок, а в целом по стране он завоевал 15 % рынка.

Следует учесть, что в периоды ухудшения экономической ситуации в стране спрос на собственные марки торговых сетей заметно повышается.

Однако практика показывает, что потребители фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на торговых сетях, имеющих для них определенный статус. Поэтому прежде чем предлагать товар под собственной маркой, сеть должна сформировать у покупателей собственный позитивный имидж доверие и к самой себе. Как говорят специалисты, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать отдельные товары под собственной маркой. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торгового предприятия. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глубиной ассортимента, приемлемыми ценами, качественными товарами, высоким уровнем обслуживания и т. д.

Чтобы предложить покупателю качественный товар под собственной торговой маркой по более низкой цене, торговая сеть должна обеспечить гарантии его качества и условия для формирования более низких (по сравнению с фирмами – производителями аналогичной продукции) цен. С этой целью необходимо, во-первых, тщательно отбирать поставщиков товаров и предъявлять жесткие требования к спецификации и стандартам качества. Во-вторых, торговой сети следует создавать условия для формирования более низких цен.

Факторами, благодаря которым создаются эти условия, являются следующие:

✓ большие заказы и эффект экономии на масштабах позволяют добиться торговой сети снижения себестоимости товара;

✓ при закупке крупных партий товаров поставщики могут предоставлять максимальные торговые скидки;

✓ эффективная организация управления, четко построенная логистическая схема, наличие распределительного центра, позволяющего централизованно проводить подготовку товаров к продаже, дают возможность существенно снижать текущие расходы;

✓ при наличии у покупателей доверия и позитивного отношения к марочному имени торговой сети у торгового предприятия нет необходимости тратить значительные средства на продвижение своих собственных марок, особенно если эти названия совпадают.

В результате цена товара под собственной маркой по сравнению с ценами на аналогичную продукцию фирм-производителей, как правило, ниже на 15–20 %. Таким образом, торговая сеть получает возможность дифференцировать свои торговые предприятия от предприятий конкурентов. При этом товары под собственными торговыми марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях и привлекают новых покупателей.

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями – куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80 % продаж по сравнению с 30 % всего 10 лет назад. Почти 60 % маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж и проч.) в сравнении с 36 % 20 лет назад[136].

По данным исследователей, 70 % решений о покупке принимается в торговом предприятии, и чем дольше собственная торговая марка присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.

Развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность (табл. 5.1), а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов-складов, например ALDI (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (Великобритания).

Таблица 5.1

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и брендов производителей покупателями в Европе, %

Источник: Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2006. С. 582.

Как следует из приведенных данных, в среднем по европейским странам 78 % покупателей воспринимают товары под собственнными марками как более дешевые при аналогичном качестве с брендами производителя. Доверие к собственным маркам торговых сетей высказало 74 % респондентов и 78 % покупателей считают качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen[137]в 36 странах и 80 товарных категориях, в 2001–2003 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран) 15 % продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на собственные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31 % дешевле, чем аналогичные под брендом производителя.

В Европе (по данным того же исследования) private labels занимали 22 % в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16 % продаж.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA—2004 в Амстердаме, объем продаж товаров под собственными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:

✓ в Великобритании – 41 %;

✓ в Бельгии – 38 %;