Конкурентное поле смещается в сторону точек сравнения и усиления

8. Сервис становится все более важным фактором, определяющим покупку

Все чаще основной фактор, определяющий готовность к покупке, смещается от цены к сервису. Сравнение производится не только по цене, но и на основании впечатлений клиентов в моменты истины. И именно в этот момент вам необходимо показать клиентам, что вы действительно заботитесь о них. Именно в этот момент «мудрость толпы» запускает цикл улучшений, вызванных действиями клиентов. У вас появляется шанс сделать больше, чем ждет от вас клиент, и это приведет к высокой оценке ваших действий. Адвокаты или промоутеры, которых вам удастся привлечь на свою сторону, начнут рассказывать свои истории.

Не так давно VODW проводила исследование по вопросу влияния «мудрости толпы» на эластичность цены в туристической индустрии. Оказалось, что информация и рейтинги тех или иных составляющих сервиса обладают огромным влиянием, а цена становится все менее важной.

Высокие рейтинги и большое количество клиентских откликов позволяет продавцам запрашивать цену примерно на 25 % выше, чем у конкурентов.

Это полностью соответствует тому, что рассказал нам Микаэл Андерссон из Expedia:

«Наша статистика показывает, что гостиницы со средним клиентским рейтингом от 3 до 3,9 получают в 1,7 раза больше клиентов, чем гостиницы с рейтингом от 1 до 2,9. Этот показатель еще выше (примерно в 2,2 раза) у гостиниц с рейтингом от 4 до 5».

Мы предвидим, что впечатления клиента после покупки и его мнение о сервисе превратятся в очень важный фактор, определяющий продажу.

Представьте себе, что на сайтах, занимающихся сравнениями различных предложений в области автострахования, можно будет публиковать и учитывать отзывы потребителей, описывающие качество сервиса в критический момент – когда машина ломается. К ним же можно присоединять сведения о доле полностью выплаченных сумм страховых возмещений, количество телефонных звонков, которое требуется совершить для того, чтобы получить возмещение; время, необходимое для принятия компанией решения или для получения денег на ваш счет; количество довольных клиентов или количество поданных против компании исков. И как только подобные данные будут публиковаться на сайтах сравнения, изменится сам набор критериев, на основании которых совершается покупка.

Представьте себе, что человек может на самом деле выбирать между страховкой, которая стоит 1 тысячу евро в год в компании, плохо (по словам других клиентов) работающей, и страховкой, обходящейся в 1,2 тысячи евро в компании, которая (по словам других клиентов) идеально ведет себя в критически важные моменты.

Мы опросили специалистов по маркетингу финансовых продуктов в ходе презентаций и конференций. Примерно треть этих специалистов посчитали, что потребители выберут более дорогостоящий вариант. Нам кажется, что эта цифра устарела. Но даже в этом случае заметно невероятное смещение как в области факторов, определяющих покупку, так и в области самого игрового поля.

С нами соглашается Мартин Аалдерс, CEO банка Santander Consumer Finance Benelux: «Мы все чаще видим, что на сайтах, занимающихся сравнениями, качество сервиса (например, скорость процесса одобрения выплат) на самом деле помогает компаниям получать более высокий рейтинг. Мы также замечаем наличие прямой связи между этим рейтингом и ростом доли рынка. Сервис на самом деле становится все более важным фактором, определяющим покупку».

9. Мегавлиятельные лица как будущее медиа

Обратите свою коммуникацию на влиятельных лиц, мнению которых ваша целевая аудитория доверяет больше, чем вашему. Влиятельных лиц, способных быть инициаторами идеи или владеющих платформами, позволяющими широко распространить те или иные идеи, можно сопоставить со «знатоками» и «объединителями», описанными в книге Малькольма Гладуэлла «Переломный момент»[22]. Именно они станут медиа будущего.