Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В этой статье утверждалась простая вещь: четыре миллиарда человек, занимающие нижнюю ступеньку экономической пирамиды (их еще называют «нижними миллиардами»), недавно превратились в эффективный экономический рынок. Авторы не утверждают, что основание пирамиды (BoP) – это обычный рынок; они, скорее, подчеркивают его экстраординарность. Хотя большинство BoP-потребителей живут менее чем на два доллара в день,[447] их объединенная потребительская мощь предоставляет невероятно выгодные возможности для извлечения прибыли. Конечно, обстановка для ведения бизнеса у основания пирамиды сильно отличается от обстановки на других ее уровнях, поэтому здесь нужны радикально иные стратегии, однако тем компаниям, которые смогут приспособиться к этим новым методам ведения бизнеса, откроются, говорили Харт и Прахалад, невероятные перспективы.
В поддержку этого утверждения было проведено быстрое исследование дюжины крупных компаний, которые добились внушительных успехов на рынках BoP, после того как начали применять бизнес-стратегии, слегка выводившие их за пределы зоны комфорта. Арвинд Миллс, например, занимающий пятое место в рейтинге крупнейших производителей джинсовых изделий,[448] преодолел много препятствий, прежде чем утвердиться на рынке Индии. Джинсы по цене 40–60 долларов за пару были недоступны местному массовому потребителю, а у системы дистрибуции готовой одежды был практически нулевой доступ к рынкам в сельской местности. Харт и Прахалад рассказывают, что было дальше:
И тогда Арвинд представил Ruf & Tuf – набор для самостоятельного пошива джинсов, в который входили ткань, застежка-молния, заклепки и даже заплатка. И все это стоило около шести долларов. Наборы продавались через сеть тысяч местных портных, в том числе в селах и деревнях. Портные имели в этом деле финансовый интерес – и занимались активным распространением товара. Сейчас джинсы Ruf &Tuf – самые продаваемые в Индии, они легко теснят Levi’s и другие бренды из США и Европы.
В 2004 году подобные идеи были изложены более подробно в книге Прахалада «Богатство у основания пирамиды» (The Fortune at the Bottom of the Pyramid). Она начинается мощным призывом:[449]
Если мы перестанем думать о бедных как о жертвах или как о бремени и начнем признавать в них несгибаемых и творческих предпринимателей и потребителей, руководствующихся принципом «цена-качество», вам откроется целый новый мир возможностей.
За этим следовало еще более вдохновляющее обещание возможностей:
Потенциал BoP-рынка огромен: это 4–5 миллиардов людей, не получающих услуг в должном объеме, то есть объем этого рынка (с учетом паритета покупательной способности) превышает 13 трлн долларов.
И хотя в этой книге были описаны двенадцать конкретных историй успеха в области BoP-бизнеса, самый главный ее вывод был скорее социальным, нежели финансовым: поиск путей совместного создания благ для обслуживания этого рынка стал настоящим эволюционным шагом, который мог бы вытащить бедняков из бедности.
Один из лучших примеров – это телекоммуникационная компания Grameenphone,[450] которая была основана в Бангладеш в 1997 году и к февралю 2011 года имела уже тридцать миллионов пользователей в этой стране. В процессе работы Grameenphone инвестировала 1,6 млрд долларов в сетевую инфраструктуру, а это означает, что деньги, которые были заработаны в Бангладеш, в Бангладеш и остались. Но еще большее влияние было оказано на уменьшение бедности. Экономисты в Лондонской школе бизнеса и финансов выяснили, что добавление десяти телефонов к каждой сотне людей добавляет 0,6 процента к ВВП любой развивающейся страны.[451] Николас Салливан[452] в своей книге о росте микрозаймов и сотовых технологий «Сейчас вы меня слышите: как микрозаймы и сотовые телефоны соединяют мировую бедноту с всемирной экономикой» (You Can Hear Me Now: How Microloans and Cell Phones Are Connecting the World’s Poor to the Global Economy) объясняет, что это на самом деле означает:
Если мы воспользуемся статистикой ООН по снижению бедности (1 % роста ВВП снижает бедность на 2 %), то, следовательно, 0,6 % роста снижает уровень бедности примерно на 1,2 %. Учитывая то, что в бедности сейчас живут четыре миллиарда человек, это означает, что каждые новые десять телефонов на сто человек вытаскивают из бедности 48 миллионов.
Критики отмечают, что такой подход не может продвинуть нас слишком далеко, но они не упоминают, что и этого расстояния может быть достаточно. Аргументы Харта и Прахалада основываются прежде всего на принципе товарного насыщения (commodification):[453] возьмите существующие товары и услуги, сделайте их в разы дешевле, а затем продавайте в огромных количествах. Но авторы добавили два новшества. Во-первых, методы, необходимые для открытия этих рынков, основаны на производстве продуктов совместно с самими BoP-потребителями. Во-вторых, продукты и услуги, предназначенные для товарного насыщения, – мыло, одежда, стройматериалы, солнечная энергия, микроскопы, протезы, сердечная и глазная хирургия, неонатальное медицинское обслуживание, сотовые телефоны, банковские счета, насосы и ирригационные системы (и это только несколько наименований товаров и услуг, которые начали пользоваться огромным спросом) – могут показаться случайным набором, но все это именно то, что нужно огромным массам людей для восхождения вверх по пирамиде изобилия.
Когда Hindustan Unilever, «дочка» компании Unilever, разработала рассказывающую об элементарных принципах гигиены маркетинговую кампанию для BoP-рынков в Индии,[454] ее целью было увеличение продаж мыла (и эта цель была достигнута – продажи увеличились на 20 %). Но для нас важнее, что 200 миллионов человек узнали о том, что диареи, которая ежегодно уносит в Индии 660 тысяч жизней,[455] можно избежать с помощью простого мытья рук.
