Женщина с теннисной ракеткой в первой половине XX века часто становилась и героиней модных журналов: в данном случае инвентарь не столько намекал на серьезные тренировки, сколько был просто символом модного летнего досуга. Неслучайно такие модели чаще всего демонстрировали не специализированную униформу, а просто летние платья.

Неоднозначное отношение к женщинам-спортсменкам можно проследить и на примере бега. В 1975 году издание Runner’s World опубликовало результаты небольшого опроса, проведенного среди увлекающихся этим видом спорта замужних американок (Heinonen 1975). Оказалось, что многие занимающиеся бегом женщины сталкивались с негативной реакцией коллег, соседей, друзей и даже членов семьи. Как правило, они получали поддержку со стороны мужа и детей, но часто встречали непонимание со стороны собственных родителей и других родственников. Одна из респонденток отмечала, что отношение родных изменилось только после того, как про нее начали писать в газетах: «Сестра и ее муж были смущены тем, как я выгляжу в униформе для бега, но гордятся мною сейчас, когда я стала чем-то вроде местной знаменитости» (Ibid.: 23). Другие респондентки рассказывали похожие истории, что позволило автору Джанет Хейнонен сделать вывод: «попадание на спортивные страницы [прессы] легитимизировало их занятие бегом». Не всегда просто было вписать бег в повседневное расписание, где женщинам приходилось выполнять «традиционные роли: жены, матери, работника, того, кто ведет домашнее хозяйство» (Ibid.). В числе раздражающих неудобств многие участницы опроса называли «мужской шовинизм». Респондента, которую представили как одну из лучших бегуний на длинные дистанции на национальном уровне, констатировала: «Люди верят, что ты „всего лишь женщина“, а не спортсмен, люди не воспринимают тебя всерьез». Другая спортсменка заявляла, что бег — это «спорт, где доминируют мужчины» и «в прошлом [он] считался исключительно мужским». Как следует из той же статьи, в середине 1970-х годов все еще не было однозначного ответа на вопросы, как тяжелые тренировки и сопровождающий их стресс могут влиять на женский организм с физиологической точки зрения (в первую очередь на гормональный баланс и потенциальную способность к деторождению). Это, вероятно, усиливало предубеждение по отношению к тяжелым видам спорта. Однако количество женщин, занимающихся бегом, увеличивалось и в 1981 году, по данным издания, даже превзошло число мужчин (Runner’s World 1981: 10).

Это заставило производителей спортивной обуви постепенно пересматривать свое отношение к этой категории потребителей. Еще в середине 1970-х годов журнал Runner’s World относил женщин и детей к маргинальным категориям покупателей, чьи интересы в большинстве своем игнорируются производителями. Проблема была не только в ограниченном количестве моделей, но и в том, что женская и детская обувь в большинстве своем уступала в качестве стандартным мужским моделям (Runners 1975: 68). По мнению издания, только Nike и Brooks в то время выпускали специальные модели для женщин (Senorita Cortez и Vassar соответственно), которые были бы сопоставимы с лучшими образцами мужской обуви. По подсчетам издания, из ста моделей беговой обуви, представленных в спецвыпуске, только три выпускались в маленьких размерах, подходящих для детей или подростков. «Производители беговой обуви работают с нормой и средними значениями. Большинство бегунов — мужчины. Большая их часть — взрослые и имеют большой размер ноги. Большинство в основном бегает по треку или по дорогам. И номенклатура обуви для бега отражает эту статистику. Если вы взрослый мужчина стандартных параметров, тренируетесь и соревнуетесь на треке/на дорожном покрытии, скорее всего выбор обуви вас удовлетворит. Но молодежь, женщины, те, кто занимается спортивной ходьбой или бегает по пересеченной местности, вынуждены в поисках подходящих моделей тратить на поиски куда больше сил и времени» (Ibid.). Проблемой также было найти спортивную одежду нужных пропорций, которая садилась бы на женскую фигуру. Реклама костюмов Moving Comfort сообщала: «Наконец-то — зимний костюм, который не смотрится на женщине как палатка».

Со временем производители пришли к тому, что женские беговые кроссовки должны отличаться не только дизайном (Runner’s World изобретательно назвало такой тип обуви «косметически женственным»), но и колодкой, ведь женская нога, например, в среднем уже мужской в области пятки.

Дизайн женских кроссовок и сегодня может порождать споры. Решения из числа «косметически женственных» — например, стереотипно-женские цвета, такие, как розовый или лиловый, — до сих пор активно используются производителями. Недостаток выбора вызывает недовольство у определенной категории покупательниц, которая воспринимает спортивную обувь не как элемент формы для спортзала, а как часть своего персонального стиля. Лемара Линдси-Принс в своем исследовании цитирует одну из респонденток: «Не все мы хотим чертов розовый» (Lindsay-Prince 2013: 131). Ф., коллекционер кроссовок из Москвы, придерживается того же мнения: «У мужских релизов и расцветки приятнее бывают. Я ненавижу розовый цвет, когда что-то выходит в розовом цвете, у меня просто мандраж начинается» (Ф., интервью автору этой книги).

Многие женщины воспринимают розовый как цвет детства, неподходящий для возрастных потребительниц. Это предубеждение, вероятно, усиливается оттого, что сам факт ношения кроссовок взрослой женщиной и тем более женщиной в возрасте под влиянием стереотипов восприятия может быть воспринят как признак пугающей инфантилизации. Многие женщины, декларирующие свою принадлежность к кроссовочной культуре, указывают на наличие не только гендерно обусловленных цветов, но и стереотипных представлений о подходящих силуэтах: они признаются в любви к более массивным моделям, хотя традиционно считается, что женщина должна отдавать предпочтение чему-то более изящному (Lindsay-Prince 2013: 132). Такие женщины склонны воспринимать свои вкусы как кардинальным образом отличающиеся от предпочтений среднестатистической женщины (mainstream women), а себя — как маргинальную категорию потребителей, которая не способна в экономическом смысле влиять на бренды и их товарную политику (Ibid.).